KPIs im Online-Marketing: Das große KPI-Glossar mit ROAS, CPC, CTR, TKP & CLV (2025)

Ob Google Ads, Meta-Kampagnen oder Newsletter Automation. Wer im Online-Marketing erfolgreich sein will, muss die wichtigsten Kennzahlen nicht nur kennen, sondern auch richtig verstehen.

In diesem umfassenden KPI-Glossar erkläre Ich dir alle zentralen Performance-Metriken wie ROAS, CPC, CTR, TKP und CLV, zeige dir, wie du sie berechnest und wann welche Zahl wirklich zählt.

Du wirst lernen:

• Welche Performance-Kennzahlen wirklich relevant sind
• Wie du ROAS, CPC, CTR, CPM/TKP und CLV etc.korrekt berechnest
• Wann welche Kennzahl wichtig ist
• Welche häufigen Fehler du bei der Interpretation vermeiden solltest

Wie du die KPIs strategisch einsetzt, um bessere Entscheidungen zu treffen

Was sind KPIs im Online-Marketing?

Performance-Kennzahlen, auch bekannt als KPIs (Key Performance Indicators), sind messbare Werte. 

Die zeigen dir wie effektiv deine Online-Marketing-Maßnahmen sind. Sie geben dir Auskunft darüber, was in einer Kampagne passiert und helfen dir zu bewerten, ob deine Werbung sinnvoll ist.

Ob Klicks, Sichtkontakte, Conversions oder Umsatz: Jede Kennzahl bildet einen bestimmten Aspekt deiner Aktivitäten ab. 

In Kombination liefern sie dir eine fundierte Grundlage, um Kampagnen zu analysieren, Budgets gezielt einzusetzen und strategische Entscheidungen zu treffen.

Warum sie für datengetriebenes Marketing entscheidend sind

Wer seine KPIs kennt, kann zum Beispiel erkennen:

• Welche Kampagnen tatsächlich Ergebnisse liefern
• Wo potenzielle Kunden im Funnel abspringen
• Wie wirtschaftlich die eingesetzten Mittel arbeiten
• Ob und wann sich skalieren lohnt

Besonders in bezahlten Kanälen wie Google Ads, Meta Ads oder LinkedIn sind diese Kennzahlen zentral für die tägliche Arbeit.

Sie machen Marketing steuerbar, vergleichbar und langfristig profitabel.

Die wichtigsten Marketing-KPIs im Vergleich

Im Online-Marketing gibt es zahlreiche Kennzahlen, doch nicht jede ist in jeder Situation gleich wichtig. 

Die folgende Übersicht zeigt dir die wichtigsten Performance-KPIs im direkten Vergleich.

Mit Berechnungsformel, Einsatzzweck und typischen Kanälen, in denen sie verwendet werden. 

So bekommst du schnell ein Gefühl dafür, welche Kennzahl wann relevant ist.

Kennzahl	Formel	Was sie misst	Typische Kanäle
ROAS (Return on Advertising Spend)	Umsatz / Werbekosten	Wie viel Umsatz pro investiertem Euro erzielt wurde	Google Ads, Meta Ads, Shopping
CPC (Cost per Click)	Werbekosten / Klicks	Was ein einzelner Klick auf eine Anzeige kostet	Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads
CPM / TKP (Tausender-Kontakt-Preis)	(Werbekosten / Impressionen) × 1000	Kosten für 1000 Sichtkontakte	Display-Netzwerke, YouTube, Meta
CTR (Click-Through-Rate)	Klicks / Impressionen × 100	Verhältnis von Sichtkontakten zu Klicks	Alle Kanäle mit Anzeigenplatzierung
CPI (Cost per Impression)	Werbekosten / Impressionen	Kosten pro Sichtkontakt	Branding-Kampagnen, Awareness-Formate
CLV (Customer Lifetime Value)	(Deckungsbeitrag × Käufe pro Jahr × Kundenbindungsdauer) – Akquisekosten	Langfristiger Kundenwert aus betriebswirtschaftlicher Sicht	Alle Kanäle mit Fokus auf Kundenbindung und Wiederkauf

ROAS (Return on Advertising Spend)

Bedeutung

Er zeigt, wie viel Umsatz du pro investiertem Werbeeuro erzielst. 

Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass du mit einem Euro Werbekosten fünf Euro Umsatz erwirtschaftest. 

Der ROAS hilft dir dabei zu bewerten, ob deine Kampagnen wirtschaftlich arbeiten und wo sich dein Budget am effizientesten einsetzen lässt.

Formel und Berechnung

Die ROAS-Formel ist einfach:

ROAS = Umsatz / Werbekosten

Wichtig: Der ROAS betrachtet nur den Umsatz, nicht den Gewinn.

Je nach Geschäftsmodell kann ein hoher ROAS daher täuschen, wenn z. B. die Marge sehr niedrig oder Retouren hoch sind.

Beispielrechnung

Ein Online-Shop gibt 1.000 Euro für eine Kampagne bei Meta Ads aus. Daraus entstehen Bestellungen im Wert von 4.500 Euro.

ROAS = 4.500 € / 1.000 € = 4,5

Das bedeutet: Für jeden investierten Euro wurden 4,50 Euro Umsatz erzielt. Ob das gut ist, hängt von deiner Marge, deinem Produkt und deinen Geschäftszielen ab.

Vertiefe dein Verständnis: Einfach erklärt: ROAS(Return on Advertising Spend) – Bedeutung & Berechnung

In diesem Artikel erfährst du, wie du den ROAS richtig interpretierst, welche Fehler du vermeiden solltest und wann ein niedriger ROAS trotzdem sinnvoll sein kann.

CPC (Cost per Click)

Der CPC gibt an, wie viel dich ein einzelner Klick auf eine Anzeige kostet.

Er ist besonders relevant für Kampagnen mit Klick-basierten Abrechnungsmodellen, etwa bei Google Ads oder Meta Ads. 

Der CPC hilft dir einzuschätzen, wie teuer es ist, Nutzer auf deine Website zu bringen.

Unabhängig davon, ob sie später konvertieren.

Ein niedriger CPC bedeutet nicht automatisch Erfolg.

Entscheidend ist, ob diese Klicks auch qualitativ hochwertig sind und zu Conversions führen. 

Dennoch ist der CPC ein wichtiger Vergleichswert, vor allem im Hinblick auf Budgeteffizienz.

Formel und Einflussfaktoren

CPC = Werbekosten / Anzahl der Klicks

Beispiel: Du investierst 500 Euro in eine Kampagne und erhältst 1.000 Klicks.

 → CPC = 500 € / 1.000 = 0,50 € pro Klick

Diese Faktoren beeinflussen den CPC maßgeblich:

• Wettbewerb um Keywords: Je stärker der Wettbewerb, desto höher der Preis
• Qualitätsfaktor (z. B. bei Google Ads): Relevante Anzeigen kosten weniger
• Zielgruppe & Targeting: Enges Targeting kann teurer sein
• Plattform & Anzeigenformat: Videoanzeigen vs. Textanzeigen etc.

Mehr zur Berechnung und Einordnung von CPC: 

Cost-per-Click (CPC) Berechnung & Verständnis leicht gemacht

Im Artikel zur CPC Berechnung und Bedeutung erfährst du, wie du den Cost per Click in der Praxis interpretierst und wann ein niedriger oder hoher Wert wirklich sinnvoll ist.

CPM (Cost per Mille ) / TKP (Tausender-Kontakt-Preis)

Der CPM (Cost per Mille), im Deutschen oft als TKP (Tausender-Kontakt-Preis) bezeichnet, gibt an, wie viel es kostet, 1.000 Sichtkontakte mit einer Anzeige zu erzielen. 

Er ist besonders wichtig bei Kampagnen, bei denen es nicht primär um Klicks oder Conversions geht, sondern um Sichtbarkeit und Reichweite.

Typische Einsatzgebiete sind Branding-Kampagnen, Awareness-Phasen im Funnel oder Videoanzeigen. 

Der CPM hilft dir dabei, die Effizienz deiner Reichweite zu bewerten – unabhängig davon, ob Nutzer anschließend aktiv werden.

Formel und Beispiel

CPM = (Werbekosten / Impressionen) × 1.000

Beispiel: Du gibst 1.200 Euro für eine Display-Kampagne aus und erreichst damit 600.000 Impressionen.

→ CPM = (1.200 € / 600.000) × 1.000 = 2 €

Das bedeutet: Du zahlst 2 Euro, um deine Anzeige 1.000 Mal anzeigen zu lassen.

Ob das günstig oder teuer ist, hängt stark vom Kanal, der Zielgruppe und dem Anzeigenformat ab.

Mehr zur Einordnung des CPM: CPM berechnen im Marketing: Definition, Formel & Berechnung

Mehr zur Einordnung des TKP: TKP berechnen: So kalkulierst du den Tausender-Kontakt-Preis im Online-Marketing

Im Artikel zur CPM/TKP Berechnung und Bedeutung findest du weitere Beispiele, Benchmarks und Tipps zur Optimierung deiner Kampagnen auf Reichweite.

CTR (Click-Through-Rate)

Die Click-Through-Rate (CTR) beschreibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks.

Sie zeigt, wie oft Nutzer auf deine Anzeige klicken, nachdem sie sie gesehen haben. 

Die CTR ist ein direkter Indikator dafür, wie ansprechend und relevant deine Anzeige für die Zielgruppe ist.

Die Kennzahl wird in Prozent angegeben und findet in nahezu allen Kanälen Anwendung: Google Ads, Meta Ads, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung oder organische Suchergebnisse.

Formel: 

CTR = (Klicks / Impressionen) × 100

Beispiel: Eine Anzeige wird 10.000 Mal ausgespielt und 300 Mal angeklickt.

→ CTR = (300 / 10.000) × 100 = 3 %

Was ist eine gute CTR?

Ob eine CTR „gut“ ist, hängt stark vom Kanal, der Zielgruppe und der Funnel-Stufe ab. Einige grobe Richtwerte:

• Suchanzeigen (z. B. Google Ads): 3 bis 6 Prozent sind üblich
• Display Ads / Banner: 0,3 bis 1 Prozent gelten bereits als solide
• Social Ads (z. B. Meta): zwischen 0,8 und 2 Prozent sind typisch
  

Eine überdurchschnittlich hohe CTR kann auf eine sehr gute Ansprache oder starke visuelle Gestaltung hinweisen. 

Umgekehrt kann eine sehr niedrige CTR bedeuten, dass Anzeige, Angebot oder Zielgruppe nicht gut aufeinander abgestimmt sind.

Mehr zur Bewertung und Optimierung: Im Artikel zur CTR Bedeutung und Richtwerten erfährst du, wie du die Click-Through-Rate richtig interpretierst und gezielt verbessern kannst.

CPI (Cost per Impression)

Der CPI gibt an, wie viel du für eine einzelne Impression zahlst.

Also für jeden einzelnen Sichtkontakt mit deiner Anzeige. 

Anders als der CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) betrachtet der CPI die Kosten auf Einzelkontakt-Ebene.

Technisch gesehen ist der CPI also einfach der CPM geteilt durch 1.000.

Formel für den CPI:

CPI = Werbekosten / Anzahl der Impressionen

Beispiel: Du gibst 100 Euro aus und erzielst 50.000 Impressionen.

→ CPI = 100 € / 50.000 = 0,002 € pro Impression

Einsatzbereiche

Der CPI spielt vor allem bei Branding-Kampagnen eine Rolle, wenn es auf maximale Sichtbarkeit ankommt und andere Kennzahlen (wie Klicks oder Conversions) weniger im Fokus stehen.

Er wird außerdem in programmatischer Werbung, bei Videoanzeigen oder Influencer Placements genutzt, wenn die Abrechnung nach Einzelkontakt erfolgt.

Typische Einsatzszenarien für den CPI:

• Reichweitenkampagnen auf Meta, YouTube oder Display-Netzwerken
• Videoanzeigen mit hoher Frequenz
• Vergleich von Sichtbarkeitskosten zwischen Kanälen

Mehr zur Einordnung und Berechnung des CPI: 

Cost per impression (CPI) berechnen: Einfach erklärt mit Beispiel

Im Artikel zum CPI berechnen und verstehen findest du weitere Beispiele und erfährst, wann der CPI als Vergleichskennzahl sinnvoll ist und wann nicht.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg für dein Unternehmen generiert.

Im Gegensatz zu kurzfristigen Kennzahlen wie dem ROAS oder dem CPC zeigt der CLV, wie profitabel ein Kunde langfristig ist.

Wer den CLV kennt, kann besser beurteilen, wie viel ein Kunde wirklich „wert“ ist und wie viel Budget sich für Akquise oder Bindungsmaßnahmen lohnt. 

Stufenweise Berechnung

Der CLV lässt sich in unterschiedlichen Komplexitätsgraden berechnen:

Berechnung des CLV Stufe 1 – Einfach und schnell: 

CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer

Berechnung des CLV Stufe 2 – Mit Marge und Akquisekosten:

CLV = (Bestellwert × Marge × Käufe pro Jahr × Kundenlebensdauer) – Akquisekosten

Berechnung des CLV Stufe 3 – Dynamisch mit Churn und Diskontierung:

CLV = Monatlicher Deckungsbeitrag × (1 / Churn Rate)

Optional: Abzinsung zukünftiger Werte mittels Net Present Value (NPV)

Welche Variante du wählst, hängt davon ab, wie tief du in die Analyse einsteigen möchtest und welche Daten dir zur Verfügung stehen.

Weiterführender Artikel zum CLV:

Customer Lifetime Value (CLV)berechnen: Definition Formel & Beispiel für Einsteiger und Profis

Im Artikel zur CLV Berechnung mit Beispielen und Formeln findest du eine ausführliche Erklärung der drei Berechnungsstufen. 

Dort wird im Detail gezeigt, wie du den CLV grob schätzen, realitätsnah kalkulieren oder datenbasiert prognostizieren kannst. 

Mit Rechenwegen, Beispielen und Anwendungsempfehlungen für unterschiedliche Geschäftsmodelle.

Wann ist welche Kennzahl relevant?

Welche KPI du zur Bewertung deiner Kampagne heranziehst, hängt stark vom Ziel der Maßnahme und der Funnel-Stufe ab. 

KPI Vergleich nach Kampagnenzielen

Kampagnenziel	Relevante KPIs	Zweck der Messung
Reichweite / Branding	CPM (TKP), CPI, Impressionen	Wie viele Personen wurden erreicht?
Engagement / Aufmerksamkeit	CTR, CPC	Wie gut funktioniert die Ansprache?
Traffic steigern	CPC, CTR	Wie effizient werden Besucher auf die Seite geführt?
Conversions erzielen	ROAS, Conversion Rate, Kosten pro Conversion	Wie wirtschaftlich ist der Abschluss?
Kundenbindung stärken	CLV, Wiederkaufsrate	Wie wertvoll sind bestehende Kunden langfristig?

Funnel-Zuordnung: Welche KPI gehört in welche Phase?

Funnel-Stufe	Typische KPIs	Ziel
Awareness	CPM, CPI, Impressionen	Sichtbarkeit und Markenbekanntheit
Consideration	CTR, CPC, Verweildauer	Aufmerksamkeit, Interesse messen
Conversion	ROAS, Conversion Rate, CPA	Effizienz und Profitabilität bewerten
Retention / Loyalty	CLV, Churn Rate, Wiederkäufe	Kundenbindung und langfristiger Wert

Häufige Fehler bei der KPI-Interpretation

Kennzahlen sind nur dann sinnvoll, wenn sie richtig eingeordnet werden. 

Viele Fehler im Online-Marketing entstehen nicht durch fehlende Daten, sondern durch falsche Schlussfolgerungen. 

Im Folgenden findest du drei besonders häufige Denkfehler bei der Interpretation zentraler KPIs.

ROAS ohne CLV betrachten

Ein hoher ROAS wirkt auf den ersten Blick positiv. Doch wenn du dabei den Customer Lifetime Value (CLV) ignorierst, kannst du profitable Kanäle unterschätzen. 

Oder kurzfristig erfolgreiche, aber langfristig schwache Kampagnen überbewerten.

Beispiel: Eine Kampagne mit ROAS 3 kann langfristig wertvoller sein als eine mit ROAS 6, wenn sie Kunden bringt, die regelmäßig zurückkehren und erneut kaufen.

CTR als Qualitätsbeweis überbewerten

Eine hohe Click-Through-Rate wird oft als Zeichen für erfolgreiche Anzeigen gewertet. 

Doch eine starke CTR bedeutet nicht automatisch, dass Nutzer kaufen oder konvertieren.

Besonders bei emotionalen Anzeigen kann die Klickrate hoch sein, ohne dass der Inhalt oder das Angebot im Ziel stimmt.

CTR ist ein Frühindikator, aber kein Beweis für wirtschaftlichen Erfolg.

CPC als alleinigen Erfolgsfaktor betrachten

Ein niedriger Cost per Click wirkt attraktiv, kann aber trügen. Denn wenn die Klicks nicht relevant sind oder nicht konvertieren, ist auch ein günstiger CPC wertlos.

Erst in Kombination mit KPIs wie Conversion Rate, ROAS oder CPA zeigt sich, ob der Traffic auch tatsächlich rentabel ist.

Fazit:

KPI-Interpretation erfordert Kontext. Wer Kennzahlen nicht isoliert betrachtet, sondern im Zusammenspiel mit Zielen, Funnel-Stufen und weiteren Metriken analysiert, trifft fundiertere Entscheidungen.

KPI Quick-Check: Welche Kennzahl passt zu deinem Ziel?

Nicht jede Kennzahl ist für jedes Kampagnenziel gleichermaßen sinnvoll. 

Diese kompakte Übersicht hilft dir dabei, die passende KPI auszuwählen:

Marketingziel	Relevante KPIs	Worauf du achten solltest
Reichweite steigern	CPM, CTR, Impressionen	Geringe Kosten pro Sichtkontakt, gute Ansprache
Traffic erhöhen	CPC, CTR	Niedriger Klickpreis bei gleichzeitig hoher Relevanz
Verkäufe messen / optimieren	ROAS, Conversion Rate, CLV	Wirtschaftlichkeit pro Kauf, langfristiger Kundenwert
Kosten kontrollieren	CPC, CPA, CAC	Wie viel kostet dich ein Klick, eine Conversion oder ein Kunde
Kundenwert erhöhen	CLV, Wiederkaufsrate, Churn Rate	Fokus auf langfristige Beziehung statt Einzeltransaktion
Kampagnen vergleichen	ROAS, CTR, CPA	Welche Anzeige liefert den besten Return bei vergleichbarem Aufwand

Diese Zuordnung bietet dir eine erste Orientierung. In der Praxis ist es sinnvoll, immer mehrere KPIs im Zusammenspiel zu betrachten. Nach Funnel-Phase, Kanal und Zielgruppe.

KPI-Bingo: Wie Agenturen deine Zahlen schöner reden

Zahlen lügen nicht. Aber sie lassen sich wunderbar selektiv präsentieren. 

Besonders dann, wenn Ergebnisse nicht wie gewünscht ausfallen, werden KPIs gerne kreativ interpretiert. 

Dieser Abschnitt soll mit einem Augenzwinkern zeigen, wie man Zahlen zwar korrekt, aber dennoch irreführend nutzen kann.

Die Klassiker im KPI-Bingo

„Die CTR ist richtig stark – also läuft die Anzeige.“

Vielleicht. Oder Nutzer:innen klicken, weil die Headline neugierig macht, aber die Landingpage nicht liefert.

Hohe Klickrate heißt noch lange nicht, dass die Anzeige wirklich konvertiert.

„Wir hatten über eine Million Impressions – das Branding war ein voller Erfolg.“

Quantität ist nicht gleich Qualität. Sichtkontakte allein sagen nichts über Aufmerksamkeit, Erinnerung oder Markenbindung aus.

Vor allem nicht, wenn die Zielgruppe dabei kaum erreicht wurde.

„ROAS liegt bei über 10 – besser geht’s nicht.“

Klingt beeindruckend. Aber wenn die Kampagne nur Mini-Transaktionen erzeugt oder keinerlei Kundenbindung nach sich zieht, ist der Umsatz oberflächlich und schnell verpufft. 

Ohne Blick auf den CLV fehlt die Langfristperspektive.

„Der CPC ist extrem günstig – die Kampagne läuft effizient.“

Effizient vielleicht, aber effektiv?

Ein günstiger Klick bringt wenig, wenn er nicht zur Zielgruppe passt oder keinerlei Aktion auslöst.

„Wir sind günstiger als der Branchen-Benchmark.“

Benchmarks können hilfreich sein. Aber nur, wenn sie auch zur eigenen Zielgruppe, zum Produkt und zur Strategie passen.

Ein Vergleich ohne Kontext führt schnell in die Irre.

Fazit: Kontext schlägt Kennzahl

KPIs sind Werkzeuge, keine Wahrheiten. Wer sie richtig liest, erkennt Muster, Potenziale und Probleme.

Wer sie nur isoliert betrachtet, hat zwar schöne Zahlen, aber keine fundierte Strategie.

KPI Dashboard: So kannst du deine Zahlen visualisieren

Kennzahlen entfalten ihren vollen Wert erst dann, wenn du sie regelmäßig überwachst, vergleichst und richtig darstellst. 

Ein gutes Dashboard hilft dir dabei, alle relevanten KPIs auf einen Blick zu sehen. Kanalübergreifend, visuell verständlich und aktuell.

Ob für dein Team, die Geschäftsführung oder für dich selbst: Ein durchdachtes Reporting spart Zeit, fördert Transparenz und macht Optimierung messbar.

Tools, mit denen du starten kannst

Google Looker Studio (ehemals Data Studio)

Ideal für Einsteiger. Kostenlos, flexibel, einfach mit Google-Produkten (Analytics, Ads, Sheets) zu verbinden.

Supermetrics

Verbindet Werbekonten (Meta, Google, LinkedIn etc.) mit Tools wie Looker Studio, Excel oder Google Sheets. Besonders hilfreich, wenn du mehrere Plattformen integrieren willst.

Google Sheets + API-Verbindungen

Für individuelle, manuell gepflegte Reports oder automatisierte Dashboards mit Tools wie Supermetrics oder Zapier. Gut geeignet für kleinere Setups.

Tableau / Power BI

Für größere Unternehmen oder komplexere Anforderungen. Professionell, aber aufwendiger in der Einrichtung.

Was ein gutes KPI-Dashboard enthalten sollte

• Klare Zieldefinition (z. B. Kampagnenziel, Funnel-Stufe)
• Fokus auf relevante KPIs (nicht alles messen, sondern das Richtige)
• Filtermöglichkeiten nach Kanal, Zeitfenster oder Kampagne
• Visuelle Klarheit: Balken, Linien, Trendpfeile statt reiner Zahlenkolonnen

Mini-Glossar: Verwandte Begriffe und Abkürzungen

Viele Begriffe im Online-Marketing hängen eng mit den klassischen KPIs zusammen.

Begriff	Bedeutung
CAC (Customer Acquisition Cost)	Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Wichtig für die CLV:CAC-Ratio.
AOV (Average Order Value)	Durchschnittlicher Bestellwert pro Transaktion. Einflussfaktor für ROAS und CLV.
CVR (Conversion Rate)	Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion durchführen (z. B. Kauf, Anmeldung).
LTV (Lifetime Value)	Alternative zum CLV, oft weniger präzise verwendet. Meint den Gesamtwert eines Kunden.
Bounce Rate	Anteil der Nutzer, die die Seite sofort wieder verlassen. Kann auf Relevanzprobleme hindeuten.
CPA (Cost per Acquisition)	Kosten pro erfolgreicher Conversion (z. B. Kauf, Lead). Eng verwandt mit CPC und ROAS.
Impressionen	Anzahl der Sichtkontakte mit einer Anzeige. Grundlage für KPIs wie CPM oder CTR.
Frequency	Wie oft eine Anzeige im Schnitt pro Nutzer ausgespielt wurde. Wichtig für die Kampagnensteuerung.

KPIs entlang der Customer Journey

Nicht alle KPIs sind zu jedem Zeitpunkt gleich aussagekräftig. 

Je nachdem, in welcher Phase sich ein Nutzer befindet, verschieben sich die Ziele und damit auch die relevanten Metriken. 

Eine klare Zuordnung der Kennzahlen entlang der Customer Journey hilft dir, deine Kampagnen gezielter zu messen und zu optimieren.

Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen

Ziel: Möglichst viele relevante Nutzer erreichen und erste Kontakte aufbauen

Wichtige KPIs:

• CPM (TKP): Wie teuer ist die Reichweite?
• Impressionen: Wie häufig wurde die Anzeige angezeigt?
• CTR: Wie gut spricht die Anzeige die Zielgruppe an?

Consideration: Interesse und Interaktion fördern

Ziel: Aufmerksamkeit vertiefen, Websitebesucher aktivieren

Wichtige KPIs:

• CPC: Wie teuer ist jeder Klick auf die Seite?
• Bounce Rate: Wie viele Nutzer springen direkt wieder ab?
• Verweildauer: Bleiben Besucher lange genug, um sich zu informieren?

Conversion: Abschluss erzielen

Ziel: Nutzer sollen kaufen, sich registrieren oder ein Angebot annehmen

Wichtige KPIs:

• ROAS: Wie viel Umsatz erzeugt das eingesetzte Budget?
• Conversion Rate: Wie viele Besucher führen die gewünschte Aktion aus?
• CLV (Customer Lifetime Value): Wie wertvoll ist der neu gewonnene Kunde langfristig?

Retention: Kundenbindung und Wiederkäufe

Ziel: Kundenzufriedenheit steigern und Folgekäufe fördern

Wichtige KPIs:

• LTV (Lifetime Value): Gesamtwert des Kunden über Zeit
• Wiederkaufsrate: Wie häufig kehren Kunden zurück?
• Churn Rate: Wie viele Kunden springen dauerhaft ab?

KPI Benchmarks nach Branche (Bonus-Content)

Wie gut ist dein ROAS wirklich? Was ist ein normaler CPC in deiner Branche? 

Damit du deine Zahlen besser einordnen kannst, findest du hier eine Übersicht typischer Benchmark-Werte für ausgewählte Branchen. 

Diese Werte helfen dir, eigene Ergebnisse realistischer zu bewerten und Optimierungspotenzial zu erkennen.

Hinweis: Die Benchmarks sind als Orientierungswerte zu verstehen. Sie variieren je nach Plattform, Zielgruppe, Funnel-Stufe und Saisonalität.

E-Commerce (physische Produkte)

KPI	Typischer Wert
ROAS	3,0 – 6,0
CPC	0,30 – 0,70 €
CTR	1,0 – 2,5 %
Conversion Rate	1,5 – 3,5 %

SaaS (Software-as-a-Service)

KPI	Typischer Wert
ROAS	4,0 – 8,0
CPC	1,50 – 4,00 €
CTR	0,8 – 1,5 %
Conversion Rate	2 – 5 %

Dienstleistungen (lokal oder digital)

KPI	Typischer Wert
ROAS	2,5 – 5,0
CPC	0,80 – 2,50 €
CTR	1,0 – 2,0 %
Conversion Rate	3 – 6 %

Coaching / Info-Produkte

KPI	Typischer Wert
ROAS	4,0 – 10,0
CPC	0,80 – 1,80 €
CTR	1,5 – 3,0 %
Conversion Rate	2 – 4 %

Was Google (noch) nicht weiß – zukunftssichere KPI-Trends

Die Art, wie wir KPIs erfassen, interpretieren und einsetzen, steht vor einem tiefgreifenden Wandel.

Mit dem Aufkommen von SGE (Search Generative Experience), immer stärkeren KI-gestützten User Interfaces und wachsenden Datenschutzanforderungen verändert sich nicht nur das Nutzerverhalten, sondern auch die Messbarkeit unserer Marketingmaßnahmen.

Werden klassische KPIs wie Impressions und Klicks weniger relevant?

Wenn Nutzer in der Google-Suche zunehmend direkt Antworten über KI-Boxen erhalten und gar nicht mehr auf Websites klicken, stellt sich die Frage:

“Wie misst man Sichtbarkeit, wenn es keine klassischen Impressionen mehr gibt?”

Zukünftig werden qualitative Metriken wie Engagement, Markenwahrnehmung und Interaktionstiefe stärker in den Fokus rücken.

Statt rein quantitativer Größen wie Klicks oder TKPs.

ROAS unter Druck: Was passiert, wenn Attribution brüchig wird?

Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies, Cross-Device-Tracking-Lücken und stark aggregierten Kampagnenberichten (z. B. bei Meta) verliert der klassische ROAS als präzise Steuerungsgröße zunehmend an Aussagekraft.

• Attribution wird ungenauer
• Touchpoints verschwimmen
• Conversion-Tracking ist oft nur noch modelliert

Was heißt das für Marketer?

Wir müssen lernen, ROAS wieder als Näherungswert zu verstehen.

Und verstärkt auf Profitabilität auf Deckungsbeitragsebene, CLV und First-Party-Daten setzen.

Fazit: Die richtige Kennzahl zur richtigen Zeit nutzen

Ob CPC, ROAS, CLV oder CTR. Jede Kennzahl im Online-Marketing hat ihre Berechtigung.

Entscheidend ist nicht, wie viele KPIs du misst, sondern welche du wann und wie interpretierst.

Nur wer seine Ziele kennt, den Funnel versteht und die richtige Metrik anwendet, trifft fundierte Entscheidungen und optimiert mit Wirkung.

Ein hoher ROAS bringt nichts ohne langfristigen Kundenwert.

Eine starke CTR überzeugt nur, wenn auch der nächste Schritt konvertiert. 

Und ein niedriger CPC ist nur dann sinnvoll, wenn der Klick auch etwas bringt.

Unser Tipp:

Nutze dieses Glossar als Einstieg und vertiefe dein Wissen gezielt zu den KPIs, die für dein Business wirklich relevant sind.

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