Average Order Value (AOV) im E-Commerce: Bedeutung, Berechnung & Tipps zur Steigerung

Der Average Order Value (AOV) im marketing & E-Commerce zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde durchschnittlich pro Bestellung generiert.

AOV marketing hilft dabei, Marketingbudgets effizienter einzusetzen, Zielgruppen zu bewerten und den langfristigen Geschäftserfolg zu steigern.

Was ist der Average Order Value (AOV)?

Der Average Order Value (AOV) beschreibt den durchschnittlichen Bestellwert, den ein Kunde bei einem Einkauf generiert. 

Er wird berechnet, indem der gesamte Umsatz eines Zeitraums durch die Anzahl der Bestellungen im gleichen Zeitraum geteilt wird.

AOV Formel:

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen

AOV Berechnung Beispiel:

Ein Onlineshop erzielt im März 50.000 Euro Umsatz bei 1.000 Bestellungen.

→ AOV = 50.000 € / 1.000 = 50 €

Ein hoher AOV bedeutet, dass Kunden mehr pro Bestellung ausgeben.

Das ist besonders wertvoll im Performance-Marketing, weil es sich direkt auf die Effizienz von Werbebudgets und die Profitabilität pro Conversion auswirkt.

Warum ist der AOV im Marketing so wichtig?

Im datengetriebenen Marketing zählt nicht nur, ob ein Kunde konvertiert. Sondern wie viel Umsatz dabei entsteht. 

Genau hier setzt AOV marketing an. Es zeigt, wie profitabel eine einzelne Conversion ist und ob sich Kampagnen überhaupt lohnen.

Besonders in Paid-Media-Kanälen wie Google Ads, Meta Ads oder TikTok ist der AOV eine entscheidende Zahl, um den Einsatz von Budgets zu rechtfertigen und Skalierungspotenziale zu erkennen.

Einfluss auf Budget und Skalierung

Ein höherer AOV bedeutet, dass du mehr Umsatz pro Conversion erzielst.

Das verschafft dir mehr Spielraum bei den Kosten pro Klick (CPC), bei den Kosten pro Akquisition (CAC).

Beispiel:

• Kampagne A: AOV = 40 €, ROAS = 3
• Kampagne B: AOV = 80 €, ROAS = 3

Obwohl der ROAS gleich ist, liefert Kampagne B doppelt so viel Umsatz pro Bestellung.

In der Praxis bedeutet das: Mehr Marge, mehr Handlungsspielraum, mehr Skalierbarkeit.

Zusammenhang mit ROAS, CAC und Margen

• ROAS (Return on Ad Spend): Ein höherer AOV verbessert automatisch den ROAS ( solange die Werbekosten konstant bleiben).
• CAC (Customer Acquisition Cost): Ein höherer AOV kann höhere CAC rechtfertigen. Wichtig bei teuren Kanälen oder hochwertigen Produkten.
• Deckungsbeitrag / Marge: Je höher der AOV, desto größer ist oft auch der absolute Deckungsbeitrag pro Bestellung.

Der AOV im marketing wirkt wie ein Multiplikator auf die Effizienz deines gesamten Marketings.

AOV berechnen: Formel, Beispiel und Tools

Die Berechnung des Average Order Value ist einfach und schnell möglich. Die Formel lautet:

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen

Wichtig: Es geht hier nicht um den Umsatz pro Kunde, sondern pro Transaktion. Wenn ein Kunde mehrfach bestellt, wird jede Bestellung separat gezählt.

Beispielrechnung aus dem E-Commerce

Ein Onlineshop erzielt im Mai einen Gesamtumsatz von 72.500 Euro bei insgesamt 1.450 Bestellungen.

AOV = 72.500 € / 1.450 = 50 €

Der durchschnittliche Bestellwert liegt also bei 50 Euro.

Tracking-Tools und Reporting

Um den AOV regelmäßig zu erfassen und strategisch zu nutzen, solltest du auf automatisiertes Tracking setzen.

Diese Tools bieten dafür passende Lösungen:

• Google Analytics (GA4): Zeigt unter Monetarisierung > E-Commerce-Käufe den durchschnittlichen Bestellwert
• Shopify: In den Standard-Reports als „Durchschnittlicher Bestellwert“ direkt ersichtlich
• WooCommerce: Über Plugins wie Metorik oder WooCommerce Analytics
• Klaviyo, Hubspot oder CRM-Systeme: Wenn Bestellungen über E-Mail- oder CRM-getriebene Journeys getrackt werden

Tipp: In vielen Tools kannst du den AOV auch nach Segmenten, Trafficquellen oder Kampagnen aufschlüsseln.

Strategien zur Steigerung des AOV

Die folgenden Strategien helfen dir dabei, den AOV gezielt zu steigern, ohne den Fokus auf Conversion oder Kundenzufriedenheit zu verlieren.

Upselling und Cross-Selling

Upselling bedeutet, dem Kunden ein höherwertiges Produkt als das ursprünglich gewählte anzubieten.

Cross-Selling platziert passende Zusatzprodukte oder Ergänzungen.

Beispiele:

• Beim Sneaker-Kauf werden Pflegemittel empfohlen (Cross-Selling)
• Ein Laptop wird mit einem Upgrade auf mehr Speicher angeboten (Upselling)

Diese Methoden funktionieren besonders gut auf Produktseiten, im Warenkorb oder direkt im Checkout. Idealerweise dynamisch basierend auf Nutzerverhalten.

Mindestbestellwerte, Bundle-Angebote, Mengenrabatte

Eine bewährte Methode zur AOV-Steigerung ist es, den Warenkorbwert aktiv zu beeinflussen:

• Mindestbestellwert für kostenlosen Versand (z. B. „Versandkostenfrei ab 50 €“)
• Bundle-Angebote: Kombination mehrerer Produkte zu einem Paketpreis
• Mengenrabatte: Staffelpreise bei Abnahme größerer Mengen

Diese Angebote animieren Kunden, den Warenkorb bewusst aufzufüllen. Oft mit Produkten, die sie sonst nicht gekauft hätten.

Personalisierte Produktempfehlungen

Je relevanter die Empfehlungen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass zusätzliche Artikel im Warenkorb landen.

Tools wie Shopify, Klaviyo oder Recolize ermöglichen personalisierte Vorschläge auf Basis von:

• Browsing-Verhalten
• vorherigen Käufen
• häufig gekauften Kombinationen („Andere Kunden kauften auch …“)

Diese Taktik erhöht nicht nur den AOV im marketing, sondern verbessert auch die Nutzererfahrung.

UX- und Checkout-Optimierung

Auch technische und gestalterische Maßnahmen können den AOV positiv beeinflussen:

• Klare Produkthierarchie: Premium-Produkte sichtbar und überzeugend positionieren
• Warenkorb-Benachrichtigungen: „Nur 12 € bis zum Gratisversand“
• Einfacher Checkout: Weniger Reibung = weniger Absprünge bei größeren Warenkörben
• Mobile Optimierung: Wichtig, da viele Nutzer mobil stöbern, aber weniger kaufen

Oft reichen kleine Stellschrauben, um Nutzer zu motivieren, ihren Warenkorb aufzuwerten.

AOV nach Branche: Was ist ein guter Wert?

Ob ein Average Order Value hoch oder niedrig ist, lässt sich nur im Branchenspezifischen Kontext sinnvoll beurteilen. 

Der AOV im marketing hängt stark vom Geschäftsmodell, der Produktart und der Preisstruktur ab.

Während in einem Mode-Shop 60 Euro als guter AOV gelten, wären sie im SaaS-Bereich kaum relevant.

Typische Richtwerte nach Branche

Branche	Typischer AOV	Bemerkung
E-Commerce (B2C)	40 – 80 €	Je nach Sortiment, häufig durch Versandgrenzen oder Bundles beeinflusst
SaaS / Software	80 – 500 € pro Monat	Abo-Modelle mit gestaffelten Paketen; häufig CLV-basierte Betrachtung sinnvoller
Dienstleistungen	100 – 1.000+ €	Starker Preisspannen-Effekt; viele einmalige, aber hochpreisige Buchungen

Diese Werte dienen als grobe Orientierung. Entscheidender ist, wie sich dein AOV im Verhältnis zu deinen Kosten pro Akquisition (CAC), deiner Marge und deiner Conversion-Rate verhält.

Einfluss von Produktkategorie und Preispunkt

Auch innerhalb eines Sektors kann der AOV stark schwanken:

• Niedrigpreisige Produkte führen oft zu kleinen Warenkörben. Hier hilft vor allem Cross-Selling.
• Hochpreisige Produkte erzeugen von Natur aus einen hohen AOV, aber weniger Transaktionen.
• Impulseinkäufe (z. B. Beauty, Zubehör) haben meist einen niedrigen AOV, aber hohes Upselling-Potenzial.
• Investitionsgüter (z. B. Technik, B2B-Leistungen) zeigen oft hohe Einzelwerte, aber lange Entscheidungsphasen.

Deshalb ist es sinnvoll, AOV-Werte nicht absolut, sondern innerhalb der eigenen Kategorie und Zielgruppe zu analysieren.

Idealerweise im Vergleich zu Wettbewerbern oder im Zeitverlauf.

Average order value (AOV) und Customer Lifetime Value (CLV): Wie die Kennzahlen zusammenhängen

Der Average Order Value zeigt nur einen Ausschnitt des Gesamtbilds.

Er misst, wie viel Umsatz pro Bestellung generiert wird, nicht jedoch, wie oft ein Kunde kauft oder wie lange er dem Unternehmen treu bleibt.

Ein hoher AOV ist wertlos, wenn der Kunde nur einmal kauft. Umgekehrt kann ein niedriger AOV profitabel sein, wenn der Kunde regelmäßig zurückkehrt. 

Deshalb ist es wichtig, den AOV im Kontext mit dem Customer Lifetime Value (CLV) zu betrachten.

Zusammenspiel von AOV und CLV

Der CLV misst den langfristigen Wert eines Kunden. Also den Gesamtumsatz, den ein Kunde im Laufe der Zeit generiert. Er ergibt sich aus:

CLV = AOV × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer

In dieser Formel ist der AOV nur ein Baustein.

Beispiel:

• Kunde A: AOV 40 €, kauft einmal → CLV = 40 €
• Kunde B: AOV 30 €, kauft 6-mal über 2 Jahre → CLV = 180 €

Obwohl Kunde B bei jeder Bestellung weniger ausgibt, ist er langfristig viel wertvoller.

Marketingmaßnahmen sollten also nicht nur auf Warenkorberhöhung (AOV), sondern auch auf Kundenbindung und Wiederkäufe (CLV) abzielen.

Fazit:

AOV und CLV ergänzen sich. Der AOV hilft, kurzfristige Kampagnen zu bewerten und Margen zu steuern, während der CLV zeigt, wie nachhaltig dein Geschäftsmodell funktioniert.

Wer beide Kennzahlen im Blick hat, trifft fundiertere Entscheidungen. Sowohl bei der Akquise als auch bei der Bestandskundenpflege.

Häufige Fehler bei der AOV-Analyse

Der Average Order Value ist schnell berechnet. Doch genau darin liegt auch die Gefahr. 

Wer den AOV zu oberflächlich betrachtet oder falsch interpretiert, riskiert Fehlentscheidungen bei der Budgetverteilung, Kampagnenbewertung oder Produktstrategie. 

Die folgenden Fehler sind in der Praxis bei der AOV Berechnung besonders verbreitet:

Durchschnittswerte ohne Segmentierung

Ein häufiger Denkfehler: Es wird ein allgemeiner AOV für alle Kunden berechnet.

Unabhängig davon, woher sie kommen, was sie kaufen oder wie oft sie bestellen.

Doch Neukunden verhalten sich anders als Stammkunden, und Nutzer aus Social Ads generieren oft andere Warenkörbe als solche aus Google Shopping.

Besser: Segmentiere deinen AOV nach Kanal, Produktkategorie, Gerät oder Zielgruppe.

So erkennst du echte Muster statt Durchschnittsverzerrungen.

Ignorieren von Rabatten und Retouren

Der AOV basiert auf Bruttoumsätzen und wird oft zu optimistisch bewertet, wenn Rabatte oder Rücksendungen nicht berücksichtigt werden. 

Besonders im E-Commerce mit hohem Retourenanteil (z. B. Fashion) kann das Bild verzerrt sein.

Tipp: Nutze einen bereinigten AOV, der Rabatte und Retouren abzieht.

Oder arbeite mit dem Deckungsbeitrag pro Bestellung, um realistische Werte zu erhalten.

Isolierte Optimierung ohne Conversion-Fokus

Viele Shops versuchen, den AOV durch Mindestbestellwerte oder Upselling zu erhöhen.

Vergessen dabei aber, dass ein höherer AOV wenig bringt, wenn weniger Bestellungen zustande kommen.

Eine AOV-Steigerung darf nicht zulasten der Conversion-Rate gehen.

Wenn ein Mindestbestellwert von 60 € dazu führt, dass 30 % der Kunden abspringen, sinkt der Gesamtumsatz. Obwohl der AOV rechnerisch steigt.

Fazit: AOV-Optimierung muss immer im Zusammenspiel mit Conversion-Rate, Kundenbindung und Gesamtumsatz betrachtet werden.

Fazit: AOV verstehen, gezielt optimieren und richtig einordnen

Der Average Order Value (AOV) ist weit mehr als eine einfache Rechenformel.

Er gehört zu den zentralen Kennzahlen im E-Commerce und Performance-Marketing, weil er direkt beeinflusst, wie effizient du dein Budget einsetzt und wie viel Spielraum du bei der Kundenakquise hast.

Doch der AOV darf nicht isoliert betrachtet werden. Erst im Zusammenspiel mit Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value (CLV), dem ROAS und der Conversion Rate entfaltet er seine volle Aussagekraft. 

Wer seinen AOV kennt und gezielt steigert. Etwa durch Upselling, Bundles oder Checkout-Optimierung erhöht nicht nur den Umsatz pro Bestellung, sondern stärkt die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

Unser Tipp:

Analysiere deinen AOV regelmäßig, segmentiere nach Zielgruppen und verfolge nicht nur den nächsten Euro im Warenkorb, sondern die langfristige Kundenbeziehung dahinter.

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