Retargeting Ads einfach erklärt: So holst du verlorene Nutzer mit retargeting Kampagnen zurück

Was ist retargeting und wie funktioniert es?

Retargeting ads sind Werbeanzeigen, die an Nutzer gerichtet sind, die bereits mit deiner brand, Webseite, App etc. interagiert haben. Zum Beispiel als Besucher deiner Seite oder durch einen abgebrochenen Warenkorb. Es funktioniert durch Tracking pixel oder Cookies, die im browser gespeichert werden. Dieser erkennt den Nutzer später auf anderen Plattformen (z. B. Facebook, Google oder Websites mit Display-Werbung) wieder und zeigt gezielt passende Anzeigen an.

Website Besucher kaufen nicht beim ersten Besuch ihrer customer journey. Genau hier setzen Retargeting ads im remarketing an.

Mit retargeting Kampagnen erinnerst du potenzielle Kunden an die Existenz deines online shops oder Unternehmen und holst verloren geglaubte conversions zurück.

In diesem Guide erfährst du:

• Was retargeting ist und wie es funktioniert
• Praxiserprobte Inormationen und best practices zum erstellen von retargeting Kampagnen
• Plattform und Kanal spezifisches retargeting für alle Plattformen wie Facebook, TikTok, Instagram, LinkedIn, Google oder email

Ich teile meine Erfahrung aus meiner Arbeit als Performance Marketer mit echten Beispielen aus echten Kampagnen und e commerce shops.

Was ist eine Retargeting Ad?

Retargeting bezeichnet eine Form der online werbung, bei der gezielt Nutzer mit Werbung angesprochen werden, die bereits mit deiner Marke oder Website interaktionen hatten ohne zu konvertieren.

Mit retargeting ads kannst du potenzielle Kunden zurückholen, die Interesse gezeigt haben, aber nicht gekauft haben.

Warum Retargeting so effektiv im online marketing ist

Funktioniert retargeting bzw. ist es effektiv? Zu 100%! Weil retargeting auf warmen traffic aufbaut, sind die Chancen auf eine gute conversion rate erheblich.

Meiner Erfahrung nach haben retargeting Kampagnen höhere Klickraten und besseren ROAS als Kampagnen mit kaltem traffic.

Remarketing vs. retargeting

Retargeting und remarketing: Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet.

Retargeting steht ursprünglich für display werbung über Plattformen wie Google display anzeigen oder Meta Ads.

Während remarketing sich auf email marketing bezieht.

Wie funktioniert Retargeting technisch?

Retargeting basiert darauf das Verhalten von Nutzern zu tracken. Ohne eine Datenbasis, wer mit deinem Unternehmen oder deiner Website wie interagiert hat kann es kein effizientes remarketing geben.

Dafür werden Technologien wie Cookies, Tracking Pixel oder Browser IDs genutzt. Sobald jemand eine bestimmte Handlung auf deiner Website oder in deiner App ausführt (z. B. ein Produkt anschaut), wird diese Information gespeichert und kann für gezielte Werbeausspielung genutzt werden.

Cookies & Pixel als technische Grundlage

Ein Retargeting-Pixel ist ein unsichtbares 1×1-Pixel-Bild, das du auf deiner Website einbindest. Es lädt bei Besuch der Seite und hinterlässt ein Cookie im Browser der Nutzer. Dieser cookie speichert Informationen über das Verhalten der Website besucher.

Diese Daten ermöglichen es Werbeplattformen wie Google Ads, Meta (Facebook/Instagram) oder LinkedIn, Personen erneut mit passenden Anzeigen anzusprechen (z. B. mit exakt dem Produkt, das sie sich angeschaut haben).

Praxisbeispiele:

• Google Ads: Nutzer, die eine Produktseite besucht haben, sehen später Banner mit dem gleichen Artikel im Display-Netzwerk.
• Meta Ads: Werbetreibende erstellen Custom Audiences auf Basis von Website- oder Shopbesuchern und spielen diesen spezifische Ads im Feed oder in Stories aus.
• LinkedIn Ads: B2B-Firmen können Besucher ihrer Pricing erneut mit einem Whitepaper bewerben.

Datenschutz & Einwilligung (DSGVO)

Du darfst aber natürlich nicht einfach von jedem ungefragt diese Daten sammeln. Seit DSGVO gilt: Retargeting darf nur erfolgen, wenn die Nutzer vorher aktiv eingewilligt haben. Etwa über ein Cookie-Banner mit granularer Auswahl.

Außerdem musst du die Datenverarbeitung klar in deiner Datenschutzerklärung erläutern. Auch serverseitiges Tracking (z. B. über die Meta Conversions API oder Google Tag Server) muss den rechtlichen Rahmen einhalten.

Retargeting auf Google, Meta und co: Retargeting-Plattformen im Überblick

Retargeting ist auf fast allen großen Werbeplattformen möglich und jede bietet eigene Formate, Zielgruppenlogiken und Vorteile. Hier ein kompakter Überblick über die wichtigsten Kanäle:

Google Ads Remarketing

Google bietet klassische Display-Remarketing-Anzeigen, die Nutzer auf Millionen Websites im Google Display Netzwerk (GDN) erreichen.

Auch Remarketing für Suchanzeigen (RLSA) ist möglich. Hier werden Anzeigen nur dann ausgespielt, wenn Personen nach bestimmten Keywords suchen und gleichzeitig bereits mit deiner Website interagiert haben.

Facebook Retargeting (Meta)

Meta ermöglicht extrem feingranulares Retargeting über den Meta Pixel oder die Conversions API. Es funktioniert über Zielgruppen, die du aus verschiedenen Quellen erstellen kannst:

• Webseitenbesucher (alle oder bestimmte Seiten)
• Personen, die ein Video angesehen oder eine Anzeige gespeichert haben
• Nutzer, die mit deinem Instagram-Profil oder Shop interagiert haben

Hier siehst du ein Beispiel von retargeting ads auf Facebook:

LinkedIn Retargeting (B2B)

LinkedIn erlaubt das Retargeting von Websitebesucher, aber auch von Nutzer, die mit Anzeigen oder Unternehmensprofilen interagiert haben. Besonders relevant für B2B-Funnel und Lead-Generierung. Etwa durch Anzeigen mit Whitepapers, Demos oder Events.

Weitere Plattformen:

• Pinterest: Retargeting via Pinterest Tag möglich.
• TikTok: Ermöglicht Website-Retargeting, aber auch Retargeting auf Basis von Video Views oder Engagement.
• Amazon Ads: Über DSP (Demand Side Platform) lassen sich Nutzer:innen außerhalb von Amazon erneut ansprechen.

Fazit: Wähle die Plattform basierend auf deiner Zielgruppe, dem Produkt und dem Kaufzyklus. Je nach Budget und Funnel-Tiefe kann Multichannel-Retargeting besonders effektiv sein.

Welche Retargeting-Plattform passt zu deinem Business?

Aus Erfahrung weiß ich: Nicht jede Plattform passt zu jedem Unternehmen oder online shop. Dein online marketing muss auf deinen business case abgestimmt sein. Deswegen findest du hier eine visuelle Entscheidungshilfe für die Wahl der richtigen Plattform:

Kriterium	Google Ads	Meta Ads	LinkedIn	TikTok / Pinterest
Zielgruppe B2B	Gut	Eingeschränkt	Sehr gut	Nein
E-Commerce Fokus	Gut	Sehr gut	Eingeschränkt	Gut
Visuelle Produkte	Eingeschränkt	Sehr gut	Eingeschränkt	Sehr gut
Niedrige Einstiegshürde	Gut	Gut	Schwach	Gut
Geringe Budgets	Gut	Gut	Schwach	Gut
Retargeting über Engagement	Eingeschränkt	Gut	Gut	Gut

Wähle die Plattform, die am besten zu deiner Funnel-Strategie und Zielgruppe passt. Beginne fokussiert und baue deine Retargeting-Architektur schrittweise aus.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So erstellst du eine RetargetingKampagne bei Meta (Facebook & Instagram)

1. Business Manager öffnen

Gehe zum Meta Business Manager und wähle das Werbekonto aus, mit dem du arbeiten möchtest.

2. Zielgruppe definieren: Custom Audience erstellen

Navigiere zu „Zielgruppen“ (Audiences) und klicke auf „Erstellen → Benutzerdefinierte Zielgruppe (Custom Audience)”.

3. Quelle wählen (z. B. Website-Traffic)

Wähle beispielsweise „Website“ als Quelle und lege fest, welche Besucher du retargeten willst (z. B. alle Besucher der letzten 30 Tage oder nur jene, die den Warenkorb gesehen, aber nicht gekauft haben).

Du kannst Retargeting-Zielgruppen auf Basis folgender Kriterien erstellen:

Eigene Quellen:

• Website: Besucher deiner Website (Pixel erforderlich)
• App-Aktivität: Nutzer, die mit deiner App interagiert haben
• Katalog: Personen, die sich Produkte in deinem Produktkatalog angesehen haben
• Kundenliste: Upload von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern
• Offline-Aktivität: Personen, die offline (z. B. im Laden) mit deinem Unternehmen interagiert haben

Meta-Quellen (In-Plattform-Interaktionen):

• Video: Nutzer, die ein Video (teilweise) angesehen haben
• Lead-Formular: Personen, die ein Formular geöffnet oder abgeschickt haben
• Instant Experience: Nutzer, die mit einem Instant Experience Ad interagiert haben
• Shopping: Personen, die mit Shopping-Erlebnissen auf Facebook/Instagram interagiert haben
• Instagram-Konto: Personen, die dein Profil besucht oder Inhalte geliked haben
• Veranstaltungen: Interaktionen mit Veranstaltungen (z. B. Interesse, Teilnahme)
• Facebook-Seite: Personen, die mit deiner Seite interagiert haben
• Facebook-Inserate: Personen, die mit deinen Anzeigen interagiert haben (z. B. Klick, Like)

4. Kampagne erstellen im Werbeanzeigenmanager

Wechsle zum Werbeanzeigenmanager und klicke auf „Kampagne erstellen“. Wähle ein geeignetes Ziel – z. B. Conversions, Traffic oder Katalogverkäufe, je nachdem, was du erreichen willst.

5. Anzeigengruppe einrichten & Zielgruppe auswählen

In der Anzeigengruppen-Ebene wählst du die zuvor erstellte Custom Audience als Zielgruppe aus.
Optional kannst du Alter, Geschlecht oder Platzierungen einschränken. Oft lohnt sich aber, die Retargeting-Zielgruppe möglichst breit zu lassen.

6. Werbeanzeige gestalten

Erstelle eine Anzeige, die gezielt auf die Situation der Zielgruppe eingeht. Beispiele:

• „Du hast noch etwas im Warenkorb …“
• „Jetzt 10 % Rabatt sichern – nur für kurze Zeit!“
• Zeige das zuletzt angesehene Produkt mithilfe dynamischer Produktanzeigen.

7. Kampagne überprüfen & veröffentlichen

Kontrolliere dein Setup, wähle das richtige Conversion-Event (z. B. Purchase) und starte die Kampagne.
Tipp: Nutze A/B-Tests, um verschiedene Anzeigenvarianten gegeneinander zu testen.

Arten von Retargeting-Kampagnen

Nicht jede Retargeting-Kampagne ist gleich. Je nachdem, wen du ansprechen willst und wie tief jemand bereits im Funnel war, gibt es unterschiedliche Ansätze.

Hier sind die vier wichtigsten Arten im Überblick:

Website-Visitor

Die häufigste Form von retargeting ads. Du sprichst Personen erneut an, die deine Website besucht, aber keine Conversion abgeschlossen haben. Ich persönlich targetiere aber nie einfach nur alle Website Besucher, sondern segmetiere schlau. Denkbar sind Kampagnen für spezifische Produktkategorien oder sogar bestimmte Produkte.

Warenkorbabbrecher-Kampagnen

Hier targetest du gezielt Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Diese Kampagnen zählen zu den umsatzstärksten Retargeting-Maßnahmen, da der Kaufwunsch bereits sehr konkret ist.

Engagement-basiert

Du kannst auch Nutzer:innen erneut ansprechen, die mit deinen Inhalten interagiert haben. Etwa durch Video Views, Klicks auf Anzeigen oder Instagram-Story-Interaktionen. Dieses Format ist besonders auf Social-Plattformen wie Meta, TikTok oder LinkedIn relevant. Ich würde diese Form von retargeting Kampagnenn nur nutzen, wenn mein Ziel markenreichweite oder awareness ist. Bei conversion Zielen ist diese Form eher ungeeignet.

CRM- oder Listen basiert

Hier lädst du bestehende Kontakte (z. B. aus dem E-Mail-Marketing oder CRM) direkt in die Werbeplattform und targetest sie dort mit personalisierten Anzeigen.

Tipp: Kombiniere verschiedene Retargeting-Ansätze entlang der Customer Journey. So schaffst du mehr Relevanz und erhöhst die Chance auf Conversions deutlich.

Erfolgreiche Retargeting Kampagnen: Best practices und Fehler

Wer bei Retargeting-Anzeigen nur an stumpfe Wiederholung denkt, verschenkt Potenzial. Mit den folgenden Best Practices hole ich das Maximum aus Kampagnen heraus:

Frequency Cap & Auschlusslogik

In einer meiner ersten Meta retargeting kampagne habe ich genau diesen Fehler gemacht. Die remarkting ad wurde viel zu oft an die gleichen Nutzer ausgespielt und anstatt zu kaufen waren die Leute genervt. Mit einem Frequency Cap begrenzt du die Anzahl der Ausspielungen pro Person.

Zusätzlich solltest du Ausschluss Logiken nutzen: Hat jemand bereits gekauft oder sich angemeldet, wird er aus der Zielgruppe für die retargeting kampagne entfernt. So vermeidest du irrelevante Ausgaben..

Psychologische Trigger nutzen (z. B. Verknappung)

Im Retargeting befinden sich Nutzer bereits in der Entscheidungsphase. Jetzt geht es darum, mit smarten Impulsen zum Handeln zu bewegen. Besonders häufig nutze ich:

• Verknappung: „Nur noch 3 Stück verfügbar“
• Dringlichkeit: „Nur heute – 20 % sparen“
• Social Proof: „Bereits 2.000+ Kunden überzeugt“

Diese Trigger können als Text-Overlay, im Ad Copy oder visuell eingebunden werden. Wichtig ist Authentizität und Relevanz.

UGC & Kundenbewertungen für Vertrauen

Retargeting ist der perfekte Ort für User-Generated Content (UGC) und echte Bewertungen. Warum? Weil potenzielle Käufer bereits Interesse gezeigt haben. Sie brauchen nur noch einen letzten Impuls für den sich social proof perfekt eignet. Formate, die hier besonders gut funktionieren:

• Testimonials-Videos von echten Kunden
• Screenshots aus Rezensionen (z. B. Trustpilot, Google)
• Vorher-Nachher-Bilder oder Anwendungsbeispiele

Zu große oder unpräzise Zielgruppen

Ein klassicher Fehler: Deine Zielgruppe besteht aus allen Website Besuchern. Aber hat jeder Besucher das gleiche Interesse? Eine retargeting ad lebt von Relevanz. Nutz die Daten zu Verhaltensmustern und segmentiere in mehrere Zielgruppen:

• Besucher:innen mit abgebrochenem Checkout
• User mit hoher Verweildauer auf Produktseiten
• Video Viewer mit >75 % Watchtime

Je granularer du deine Zielgruppen baust, desto relevanter werden deine Anzeigen und desto besser performen sie.

Kein Unterschied zwischen Prospecting & Retargeting Ads

Genau wie deine Zielgruppen muss deine online Werbung für den Besucher deiner Website relevant sein. Wer dieselben Creatives im prospecting und retargeting nutzt, verschenkt Potenzial. Im Retargeting geht es darum, Zweifel auszuräumen, Vertrauen aufzubauen oder mit einem klaren Call-to-Action zu überzeugen. Im Prospecting geht es vor allem darum, potenzielle Kunden zu informieren und ein Bewusstsein für das Problem zu schaffen, das dein Produkt löst.

Erfolgsmessung & Optimierung

Damit deine Retargeting-Kampagnen nicht nur laufen, sondern auch performen, brauchst du klare Metriken und regelmäßige Optimierung.

Wichtige KPIs im Retargeting: Retargeting-Kampagnen verfolgen andere Ziele als reines Prospecting . Entsprechend unterscheide sich auch die Erfolgskennzahlen. Die wichtigsten KPIs:

• ROAS (Return on Ad Spend): Gibt an, wie viel Umsatz du pro investiertem Euro erzielst. Im Retargeting sollte dieser Wert in der Regel deutlich höher ausfallen als bei Neukunden Kampagnen.
• CTR (Click-Through-Rate): Zeigt, wie relevant deine Anzeige für die Zielgruppe ist. Liegt sie unter 1 %, solltest du Hook, Visual oder Offer prüfen.
• Conversion-Rate: Wie viele Klicks führen zu Käufen oder Leads? Im Retargeting musst du mit deutlich besseren Werten rechnen.
• Frequency: Ein hoher ROAS bringt wenig, wenn Nutzer durch zu viele Impressionen genervt werden. Achte darauf, dass die Frequenz nicht dauerhaft über 3–5 liegt.

Zielwerte: Retargeting vs. Neukundenansprache

Erwarte im Retargeting höhere KPIs, aber auch kleinere Zielgruppen. Während du beim Prospecting eher auf Skalierung setzt, steht hier die Effizienz im Fokus. Ich bin kein Fan von benchmarks, weil sie oft zu generell ausfallen. Als Fasutregel nehme ich aber, dass meine retargeting Kampagnen in Sachen conversion Metriken mindestens 30-40% besser performen als meine prospecting Kampagnen.

Fazit: Ohne sauberes Tracking und ständiges Nachjustieren bleibt Retargeting hinter seinen Möglichkeiten. Wer testet, misst und iterativ optimiert, kann aus kleinen Zielgruppen erstaunlich hohe Umsätze holen.

Dynamisches Retargeting vs. generisches Retargeting

Dynamisches Retargeting meint personalisierte Anzeigen, die exakt die Produkte oder Dienstleistungen zeigen, mit denen ein Nutzer zuvor interagiert hat. Zum Beispiel ein Hotel, das jemand auf einer Buchungsplattform angesehen hat.

Im Gegensatz dazu präsentieren generische Retargeting-Anzeigen nur allgemeine Markenbotschaften oder Kategorien, ohne auf ein konkretes Nutzerverhalten einzugehen.

Sollte ich dann immer dynamische retargeting ads nutzen? Eine Studie der London Business School und des MIT zeigt, dass dieser Ansatz nicht immer überlegen ist. In einem Feldexperiment rund um Hotelanzeigen wurde getestet, ob Nutzer eher auf dynamische Anzeigen (mit dem konkret angesehenen Hotel + Alternativen) oder auf generische Markenanzeigen reagieren.

Das überraschende Ergebnis: Bei Nutzern ohne klares Kaufinteresse schnitten die generischen Ads besser ab.

Die Erklärung: Wer sich nur flüchtig umsieht, fühlt sich von allzu personalisierten Anzeigen möglicherweise überrumpelt oder sogar unwohl. Erst wenn ein konkretes Interesse oder eine Kaufabsicht vorhanden ist, entfalten dynamische Formate ihr volles Potenzial. Oder wie die Forscherinnen es ausdrücken:

„Dynamic ads only outperform generic ones when consumers are already close to a purchase decision.“ (Lambrecht & Tucker, 2013)

Fazit: Dynamisches Retargeting ist kein Selbstläufer. Es funktioniert besonders dann gut, wenn Nutzer bereits tief im Kaufentscheidungsprozess stecken. Deswegen ist die oben genannte Zielgruppensegmentation auch so wichtig.

Wie lange wirkt Retargeting? Zeitpunkt & Frequenz

Retargeting ist kein Dauerbrenner. Seine Wirkung nimmt mit der Zeit spürbar ab. Studien zeigen, dass sogenannte Time-Decay-Effekte auftreten: Je länger ein Nutzer nach dem ersten Kontakt mit deiner Marke keine Aktion ausführt, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit, dass er später noch konvertiert.

„Retargeting loses effectiveness as time passes, but this negative timing effect is smaller for wishlist-based retargeting.“ (Zhang et al., 2021)

Besonders deutlich zeigt das eine Feldstudie von Zhang et al. (2021), die analysierte, wie sich die Klick- und Conversion-Wahrscheinlichkeit mit zunehmender Zeit seit dem letzten Nutzerkontakt verändert.

Parallel dazu entsteht ein weiteres Phänomen: Ad Fatigue. Wenn ein Nutzer die gleiche Anzeige zu oft sieht, sinkt nicht nur die Performance. Er kann sich sogar von der Marke gestört fühlen. Besonders bei dynamischen Retargeting-Ads mit wiederkehrenden Produktbildern kann es schnell zu sogenannter Overexposure kommen. Die Folge: steigende CPCs, sinkende CTRs und im schlimmsten Fall eine negative Markenwahrnehmung.

Best Practices gegen Ad Fatigue & Time-Decay:

• Frequenz Capping einsetzen: Begrenze, wie oft eine Anzeige pro Nutzer ausgespielt wird.
• Anzeigen rotieren: Wechsle Creatives regelmäßig (alle 1-2 Wochen), um visuelle Ermüdung zu vermeiden.
• Time Windows definieren: Zeige Ads bevorzugt in den ersten Tagen nach dem Websitebesuch oder der Interaktion.
• Signals nutzen: Wunschlisten, Warenkörbe und wiederholte Besuche deuten auf längere Relevanz hin.

Fazit: Retargeting muss nicht nur personalisiert, sondern auch gut getaktet sein. Wer zu früh, zu lang oder zu aufdringlich wirbt, verspielt Chance auf eine Conversion.

Fazit: Warum Retargeting ein Muss im Performance Marketing ist

Retargeting gehört zu den effektivsten Strategien im digitalen Marketing für Werbetreibende. Du sprichst nicht mehr kalte Zielgruppen an, sondern Menschen, die bereits mit deiner Marke interagiert haben.

Genau deshalb sind Klickraten, Conversion-Rates und ROAS im Retargeting deutlich besser als in klassischen Prospecting Kampagnen.

Die größten Vorteile auf einen Blick:

• Du erreichst Nutzer in einer Phase mit hohem Kaufinteresse.
• Du kannst deine Botschaften perfekt auf die jeweilige Funnel-Stufe zuschneiden.
• Du holst das Maximum aus deinem bereits investierten Traffic-Budget heraus.

Erfolgsfaktoren:

• Klare Segmentierung und angepasste Creatives
• Technisch sauberes Setup mit funktionierendem Tracking
• Strategische Aussteuerung über Frequency Caps und passende Kampagnenstruktur

Meine Empfehlung für den Einstieg: Starte jetzt mit einer einfachen retargeting Kampagne auf Meta oder Google Ads. Ergänze nach und nach Warenkorbabbrecher, CRM-Listen oder Video-Viewer. So baust du ein starkes Retargeting-Setup auf, das skaliert und konvertiert.

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Quellenangaben:

Lambrecht, Anja and Tucker, Catherine E., When does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising (May 6, 2013). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1795105 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1795105

Tsekouras, Dimitrios and Li, Ting and Gong, Jing, Are You Still Interested in This Item? Field Evidence on the Effectiveness of Onsite Retargeting (August 19, 2021). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3907869 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3907869