Customer Acquisition Cost (CAC) richtig berechnen und endlich profitabel wachsen

Customer Acquisition Cost (CAC) zeigt, wie viel ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Sie wird berechnet, indem alle relevanten Kosten durch die Anzahl der neu gewonnenen Kunden geteilt werden.

Customer Acquisition Cost = Gesamte Akquisekosten ÷ Anzahl der Neukunden

Aber erst im Vergleich mit Kennzahlen wie Customer Lifetime Value (LTV) zeigt sich, ob Neukundenakquise wirtschaftlich ist.

Dieser Guide ist für alle Unternehmer und Marketer, die sich fragen was ein neuer Kunde wirklich kostet. Du lernst hier:

Wie man richtig Neukundenkosten berechnet, welche Kosten wirklich dazugehören und welche nicht.

Und warum Wachstum ohne saubere CAC Kontrolle langfristig nicht profitabel ist.

Was bedeutet Customer Acquisition Cost?

Customer Acquisition Cost (CAC) beschreibt, wie viel dein Unternehmen investieren muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

CAC beantwortet die Frage:

„Was kostet mich ein Kunde wirklich?“

Was sind die Bestandteile der Customer Acquisition Cost (CAC)?

Die Bestandteile von Customer Acquisition Cost sind alle Marketing– und Vertriebskosten eines definierten Zeitraums.

Diese werden in ein Verhältnis zur Anzahl der neu gewonnenen Kunden gesetzt.

Das Ergebnis zeigt, wie effizient dein Unternehmen neue Kunden akquiriert.

Warum ist die Customer Acquisition Cost (CAC) so wichtig im Marketing?

Es gibt viele KPIs im Marketing. Aber kaum eine sagt so viel darüber aus ob ein Unternehmen nachhaltig wächst wie CAC.

Nur er zeigt ob dein Marketing langfristig profitabel ist oder nur kurzfristig Umsatz bringt.

Zu hohe Customer Acquisition Costs bedeuten, dass du zu viel für einen Neukunden bezahlst.

Während ein niedriger CAC zeigt, dass du neue Kunden günstig einkaufst.

Neukunden vs. alle Kunden: Was misst der CAC wirklich?

Customer Acquisition Cost bezieht sich ausschließlich auf Neukunden.

CAC misst also nicht die Kosten für alle Kunden, sondern nur die Ausgaben um neue Kunden erstmals zu gewinnen.

CAC = Kosten für neue Kunden ÷ Anzahl neuer Kunden

Das ist wichtig, weil Bestandskunden deutlich günstiger sind und der CAC sonst künstlich geringer gehalten wird

Ein häufiger Fehler den Beginner machen ist alle Kunden mit Akquisekosten zu verrechnen.

Das führt zu einem scheinbar niedrigeren CAC, der aber keine Aussage über die tatsächliche Effizienz der Neukundengewinnung trifft.

Warum ist Customer Acquisition Cost (CAC) wichtig für die Profitabilität meines Unternehmens?

Geringe Customer Acquisition Cost sind einer der stärksten Hebel für die Profitabilität eines Unternehmens.

Weil CAC entscheidet ob ein neuer Kunde Profit bringt oder lediglich Umsatz erzeugt.

Denn jeder neu gewonnene Kunde verursacht zunächst Kosten, bevor er überhaupt zur Marge beiträgt.

Der Zusammenhang ist einfach: Je höher der CAC, desto mehr Umsatz muss ein Neukunde bringen um profitabel zu sein.

Liegt der CAC zu nah am erzielten Umsatz oder sogar darüber, wächst zwar der Umsatz, aber die Profitabilität verschlechtert sich.

Genau hier wird LTV Marketing relevant. Mit dem Verhältnis zum Customer Lifetime Value (LTV) zeigt sich, ob sich Kundenakquise langfristig lohnt oder nicht.

Ein häufiger Fehler ist steigenden Umsatz automatisch mit Erfolg gleichzusetzen.

Ohne Kontrolle von CAC kann Wachstum gefährlich sein:

Mehr Werbebudget führt zu mehr Kunden, aber auch zu höheren Akquisekosten, sinkenden Margen und steigendem finanziellen Risiko.

Außerdem spielt auch die Churn Rate eine wichtige Rolle. Je häufiger Kunden abwandern, desto häufiger müssen neue Kunden teuer ersetzt werden.

Zusätzlich spielt die Churn Rate eine entscheidende Rolle. Je höher die Abwanderung, desto häufiger müssen neue Kunden teuer ersetzt werden.

Wie berechnet man Customer Acquisition Cost (CAC)?

Das Grundprinzip der CAC Berechnung ist immer gleich:

Die gesamten Kosten für die Kundengewinnung werden ins Verhältnis zur Anzahl der neu gewonnenen Kunden gesetzt.

Was ist das Grundprinzip der CAC Berechnung?

Einfach gesagt ist die Logik beim CAC berechnen:

Was habe ich investiert, um neue Kunden zu gewinnen und wie viele neue Kunden habe ich dadurch tatsächlich erhalten?

Dabei ist entscheidend, dass Kosten und Kunden aus demselben Zeitraum stammen.

Welche Kosten sollten bei der Berechnung des CAC einbezogen werden?

Um eine genaue Customer Acquisition Cost zu berechnen werden alle variablen Kosten, die mit der Akquise von neuen Kunden zu tun haben genommen.

Das sind:

• Werbeausgaben (z. B. Meta Ads, Google Ads, Display, Affiliate)
• Kosten für Marketing Tools und Software
• Ausgaben für Ad Production ( z.b: Agenturen oder externe Dienstleister)

Kosten die nicht einbezogen werden sollten sind welche, die mit Bestandskundenpflege zu tun haben.

Diese beeinflussen zwar Customer Lifetime Value, verzerren aber den CAC, wenn sie fälschlich eingerechnet werden.

Aus Erfahrung im Media Buying kann ich sagen:

Je sauberer die Kosten für die Berechnung der Customer Acquisition Cost definiert sind. Desto aussagekräftiger ist der CAC.

Wie sieht eine case study zur Customer Acquisition Cost (CAC) im E-Commerce aus?

Die Formel und somit auch die Berechnung des CAC sind einfach:

Die Kennzahl ist leicht zu berechnen, aber in ihrer Aussage extrem stark (wenn sie korrekt interpretiert wird).

Die klassische customer acquisition cost Formel lautet:

Customer Acquisition Cost = Gesamte Akquisekosten ÷ Anzahl der Neukunden

Akquisekosten: Alle Ausgaben, die direkt mit der Gewinnung neuer Kunden zu tun haben.

Anzahl der Neukunden: Alle Neukunden, die in einem definierten Zeitraum eingekauft wurden.

Wie sieht ein realistisches CAC Beispiel in der Praxis aus?

Hier ein paar Zahlen aus meiner Erfahrung in der Praxis eines D2C E-Commerce Setups mit Fokus auf Paid Ads.

Zeitraum: 1 Monat

Ziel: Gewinnung von Neukunden

Im betrachteten Zeitraum fallen folgende CAC relevante Kosten an:

• Meta Ads: 9.500 €
• Google Ads: 3.000 €
• Kreativproduktion (UGC, anteilig): 1.000 €
• Marketing-Tools (Tracking, E-Mail, Analytics): 500 €

Damit ergeben sich gesamte Akquisekosten von 14.000 €.

Im selben Zeitraum wurden 200 Neukunden gewonnen. Für den CAC bedeutet das:

14.000 € ÷ 200 Neukunden = 70 € CAC

Das bedeutet: Jeder neue Kunde kostet das Unternehmen im Durchschnitt 70 € in der Akquise.

Für sich alleinstehend bedeutet diese Zahl aber noch nichts. Erst im Vergleich mit dem Average order Value und der Marge ergibt sich ein klares Bild.

Auf den ersten Blick wirkt dieser Wert solide, da der AOV ebenfalls bei 70 € liegt.

Doch Umsatz = CAC bedeutet nicht Profitabilität.

Bei einer Bruttomarge von 60 % bleiben aus dem Erstkauf nur 42 € Deckungsbeitrag übrig.

Der Erstkauf ist damit klar unprofitabel und dient primär dazu, den Kunden in das System zu holen.

Ob dieser CAC wirtschaftlich sinnvoll ist, entscheidet sich in diesem Beispiel erst über die Zeit.

In diesem Beispiel tätigt ein Kunde durchschnittlich 2,5 Käufe, jeweils mit einem Warenkorbwert von 70 €.

Der Lebenszeitumsatz pro Kunde liegt somit bei 175 €. Bei einer Marge von 60 % ergibt sich ein Customer Lifetime Value von 105 €.

Im Verhältnis betrachtet:

• CAC: 70 €
• LTV: 105 €
• CAC:LTV ≈ 1 : 1,5

Dieses Verhältnis ist leicht profitabel, lässt aber nur begrenzten Spielraum für Skalierung.

Steigende Werbekosten, sinkende Conversion Rates oder schlechtere Retention können in diesem Beispiel die Profitabilität schnell kippen.

Umgekehrt können bessere Creatives, höhere Warenkorbwerte oder eine stärkere Kundenbindung denselben CAC plötzlich tragfähig machen.

Mein Beispiel zeigt deutlich:

Customer Acquisition Cost ist keine isolierte Kennzahl, sondern ein Steuerungsinstrument.

Erst im Zusammenspiel mit Marge, LTV und Retention entscheidet sich, ob Wachstum nachhaltig ist.

Was ist der Unterschied zwischen CAC / CPA und LTV?

Der Unterschied zwischen CAC, CPA und LTV liegt darin, welchen Teil der Kundenbeziehung die jeweilige Kennzahl abbildet:

Kosten, Effizienz oder Wert.

Gerade CAC und CPA werden im Performance Marketing häufig gleichgesetzt. Sie sind aber nicht gleich.

CPA (Cost per Action) misst die Kosten für eine einzelne Aktion.

Das kann ein Kauf, ein Lead oder eine Registrierung sein.

CPA ist kurzfristig, kampagnenbezogen und ideal, um Anzeigen, Creatives oder Zielgruppen miteinander zu vergleichen.

Er sagt jedoch nichts darüber aus, wie wertvoll ein Kunde langfristig ist.

CAC (Customer Acquisition Cost) geht einen Schritt weiter.

Er zeigt, wie teuer es ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, über alle relevanten Kosten hinweg.

CAC ist keine reine Performance Kennzahl, sondern eine Business Metrik.

CAC beantwortet die Frage, ob Wachstum wirtschaftlich tragfähig ist oder nur Umsatz einkauft.

LTV (Customer Lifetime Value) betrachtet die andere Seite der Gleichung:

Den Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung hinweg.

Er umfasst alle zukünftigen Umsätze oder Deckungsbeiträge, die ein Kunde im Laufe der Zeit generiert.

LTV entscheidet darüber, wie viel ein Unternehmen maximal für die Akquise ausgeben darf.

Zusammengedacht ergeben die drei Kennzahlen ein vollständiges Bild:

• CPA optimiert einzelne Marketingmaßnahmen
• CAC bewertet die Kosten für echtes Wachstum
• LTV definiert den wirtschaftlichen Spielraum

CPA zeigt Effizienz, CAC zeigt Wirtschaftlichkeit, LTV zeigt Potenzial.

Warum reicht CPA alleine nicht aus?

Ein niedriger CPA kann gut aussehen, obwohl das Geschäftsmodell unprofitabel ist.

Zum Beispiel, wenn viele günstige Erstkäufe entstehen, die kaum Marge bringen oder keine Wiederkäufe nach sich ziehen.

CAC deckt genau diese Lücke auf, weil er nicht nur einzelne Aktionen bewertet, sondern den gesamten Akquiseprozess.

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Was ist eine gute Customer Acquisition Cost?

Das ist häufig eine der ersten Fragen, die Unternehmer im Bezug zum CAC stellen. Die unbequeme Wahrheit ist:

Die Frage nach einem guten CAC lässt sich nicht mit einer festen Zahl beantworten.

Ein guter CAC ist immer individuell und hängt vom Geschäftsmodell, Margen und Kundenwert ab.

Derselbe CAC von 40€ kann für ein Unternehmen profitabel und für ein anderes existenzbedrohend sein.

Entscheidend ist nicht der absolute Wert, sondern das was mit dem Umsatz der Neukunden passiert.

Ein CAC von 100 € kann hervorragend sein, wenn der Customer Lifetime Value bei 500 € liegt.

Liegt der LTV aber bei 80 €, ist selbst ein CAC von 50 € problematisch.

Deshalb wird CAC nie isoliert bewertet, sondern immer im Kontext von Marge und Retention.

Aber gibt es denn Richtwerte zum CAC an denen ich mich orientieren kann?

Auch wenn es keinen universellen Zielwert für den CAC gibt.

Aus meiner Erfahrung als Media Buyer kann ich dir aber ein paar Richtwerte mitgeben, damit du deinen CAC einschätzen kannst:

CAC < Deckungsbeitrag des Erstkaufs: Sehr stark, vor allem in transaktionsbasierten Modellen

CAC ≈ Erstkauf, Profit über Wiederkäufe: Häufig bei D2C- und Abo Modellen

CAC deutlich > Erstkauf: Nur tragfähig bei hohem LTV und niedriger Churn Rate

In der Praxis hat sich für mich zusätzlich die CAC:LTV Relation als Entscheidungsgrundlage etabliert.

Ein häufig genannter Richtwert ist ein Verhältnis von 1:3 oder besser.

Das bedeutet: Der Kunde sollte über seine Lebensdauer mindestens das Dreifache dessen einbringen, was seine Akquise gekostet hat.

Wie kann ich meine Customer Acquisition Cost reduzieren?

Wer einen niedrigeren CAC erzielen möchte, muss verstehen welche Stellschrauben die Kosten für einen Neukunden beeinflussen und welche man verbessern kann.

Nachhaltig sinkt der CAC in der Praxis durch Verbesserungen in 3 Bereichen:

Ein zentraler Hebel ist die Conversion Rate.

Schon kleine Verbesserungen auf Landingpages, im Checkout oder bei der Angebotskommunikation führen dazu, dass aus demselben Traffic mehr Kunden entstehen.

Der Effekt ist direkt messbar: Mehr Conversions bei gleichen Kosten senken den CAC automatisch, ohne zusätzliche Reichweite einkaufen zu müssen.

Der zweite große Faktor ist Retention.

Bestandskunden sind in der Regel deutlich günstiger als neue. Wiederkäufe, Abos oder Upgrades erhöhen den Customer Lifetime Value und entlasten den CAC indirekt, weil die ursprünglichen Akquisekosten über mehr Umsatz verteilt werden.

Auch das Produkt selbst beeinflusst CAC stärker als viele Marketingmaßnahmen.

Ein klares Nutzenversprechen, ein differenzierendes Angebot oder eine starke Marke erhöhen die Zahlungsbereitschaft und die Abschlussquote.

Je leichter ein Produkt erklärbar und kaufbar ist, desto weniger Budget wird benötigt, um Vertrauen aufzubauen.

Warum steigt der CAC, wenn ich mein Unternehmen skaliere?

Sobald Budgets wachsen und der adspend skaliert wird, beobachten viele Unternehmen, dass es teurer wird Neukunden einzukaufen.

Aber warum ist das so?

Mit wachsendem Budget werden Zielgruppen breiter, Creatives nutzen sich ab und die effizientesten Kanäle sättigen sich.

Der CAC steigt nicht, weil Marketing schlechter wird, sondern weil die einfachsten Kunden bereits gewonnen sind.

Nachhaltige CAC-Senkung bedeutet daher nicht, Wachstum zu bremsen, sondern Conversion, Retention und Produkt kontinuierlich zu verbessern, um Skalierung abzufedern.

Mein Fazit: Wie kann ein Unternehmen Customer Acquisition Cost richtig verstehen und steuern?

Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing und Controlling, weil sie Wachstum in einen wirtschaftlichen Kontext setzt.

Sie zeigt nicht nur, wie teuer Neukunden sind, sondern ob Marketing langfristig tragfähig, skalierbar und profitabel ist.

Entscheidend dabei: CAC funktioniert nie isoliert.

Erst im Zusammenspiel mit Marge, Customer Lifetime Value (LTV), Retention und Churn Rate entfaltet die Kennzahl ihre volle Aussagekraft.

Ein niedriger CAC ist kein Selbstläufer und ein hoher CAC kein automatisches Warnsignal.

Relevant ist immer, was ein Kunde über seine Lebensdauer tatsächlich einbringt.

Wer seinen CAC nachhaltig senken will, sollte deshalb nicht nur auf günstigeren Traffic hoffen, sondern systematisch an Conversion, Produkt, Retention und Skalierbarkeit arbeiten.

Denn am Ende gewinnt nicht das Unternehmen mit den niedrigsten Klickpreisen, sondern das mit dem besten Verhältnis aus Akquisekosten und Kundenwert.

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