Was ist Ad fatigue?

Ad Fatigue (auch Anzeigenmüdigkeit) beschreibt den Effekt, wenn Nutzer zunehmend unempfänglicher und mit weniger Aufmerksamkeit auf Werbeanzeigen reagieren, wenn dieselbe Anzeige zu oft gezeigt wird. Ad Fatigue hat einen spürbaren Effektt auf die Performance der Anzeigen, da Klickraten (CTR) fallen, CPMs steigen und weniger conversions erzielt werden.

Was ist ad fatigue und wie erkenne ich sie?

Wenn deine performance einbricht, obwohl du nichts an deinem Budget und deinen Werbeanzeigen geändert hast, leidet dein Account wahrscheinlich an Ad Fatigue.

Das ist ein Zustand, bei dem deine Zielgruppe durch zu häufiges sehen derselben Werbeanzeige müde wird diese Anzeige zu sehen. Ab einer gewissen Frequenz verlieren Menschen das Interesse, klicken seltener und deine Performance bricht ein.

Woran erkennst du Ad Fatigue?

Es gibt keine universelle Frequenz bei der Ad Fatigue beginnt. Aber aus meiner Erfahrung als Performance Marketer kann ich dir typische Anzeichen nennen, die zeigen dass deine Kampagnen betroffen sind:

Typische Anzeichen für Ad Fatigue:

Anzeichen	Erklärung	Betroffene Metrik
Sinkende CTR	Nutzer klicken seltener auf deine Anzeigen.	CTR (Click-Through-Rate)
Steigende Kosten pro Ergebnis	Du zahlst plötzlich mehr pro Klick, Lead oder Conversion.	CPC / CPA / CPL
Hohe Frequenz	Nutzer sehen deine Anzeige viel zu oft (z. B. 5+ mal).	Frequenz
Weniger Engagement	Kommentare, Likes oder Shares gehen deutlich zurück.	Engagement-Rate (Interaktionen)
Negative Reaktionen	Menschen kommentieren genervt oder verstecken deine Anzeige.	Negatives Feedback / Anzeigen versteckt

Metriken wie CTR (was ist eine gute CTR?) , CPC, CPA und Frequenz analysierst du in den Anzeigeberichten, während du für negatives Feedback in die Kommentare unter deinen Werbeanzeigen schauen musst.

Was passiert technisch im Hintergrund bei Facebook?

Die oberste Priorität von Facebook ist es Anzeigen für Nutzer zu schalten, die relevant für Nutzer sind. Die Relevanz wird dadurch ermittelt, wie die Nutzer mit der Anzeige interagieren.

• Halten sie an, liken und klicken = relevante Anzeigen
• Scrollen sie weiter und verbergen die Anzeige sogar = irrelevante Anzeige

Wenn Facebook dann merkt, dass dieselben Nutzer nicht mehr reagieren, stuft der Algorithmus deine Werbung als weniger relevant ein. Die Folge: Deine Reichweite sinkt und du zahlst mehr für schlechtere Ergebnisse.

Was sind Ursachen von ad fatigue?

Ich kann ad fatigue in meinem account erkennen, aber welche Ursachen sind denn der Treiber?

Nach meiner Erfahrung sind folgende Dinge die häufigsten Ursachen von ad fatigue:

Ursache	Beschreibung
Zu wenig Abwechslung	Nutzer sehen immer dasselbe Bild, Video oder denselben Text.
Lange Laufzeit von creatives	Je länger creatives laufen, desto höher die Gefahr für ad fatigue
Enge Zielgruppen	Wenn du dieselbe kleine Zielgruppe permanent bespielst, steigt die Frequenz.
Hohe Frequenz	Die Anzeige wird einzelnen Nutzern zu oft ausgespielt (z. B. 4+ mal).
Fehlendes Creative Testing	Du testest keine neuen creative Varianten und optimierst nicht auf Performance.
Zu wenig Formatvielfalt in deinen Ads	Nur ein Anzeigenformat (z. B. nur Single Image) wirkt schnell monoton.
Statischer Funnel / keine Variation im Messaging	Jeder sieht dieselbe Message. Unabhängig vom Funnel-Stand oder Intent.

Bonus: Der Facebook Algorithmus als ad fatigue Treiber

Auch algorithmische Faktoren können Ad Fatigue begünstigen.

Weil Facebook immer versucht die relevanteste Anzeige zu zeigen, kann es sein dass sie trotzdem nur wenige Anzeigen immer wieder zeigen.

Trotz Ad fatigue: Weil keine bessere Alternative vorhanden ist.

z. B. wenn Meta merkt, dass eine Anzeige schlechter performt und sie trotzdem ausspielt, weil keine bessere Alternative vorhanden ist.

Was kann ich jetzt tun um ad fatigue zu vermeiden?

Du brauchst die richtigen praktischen Strategien um systematisch gegen Ad fatigue vorzugehen. Hier sind die Tipps, die sich bei mir in der Praxis bewährt haben

Maßnahmen gegen Ad Fatigue:

Strategie	Erklärung
1. Creatives regelmäßig tauschen	Ersetze Bild, Video und Text alle 7–14 Tage. Je nach Spend und Frequenz.
2. Creative Varianten planen	Plane pro creative direkt mehrere Varianten ein z. B. 3–5 verschiedene Creatives mit unterschiedlicher hook.
3. Hooks & Messages variieren	Teste verschiedene Hooks, Angles, Perspektiven oder Value Propositions
4. Funnel spezifisch denken	Verwende nicht überall dieselbe Anzeige. Passe jede Anziege an die Funnel Stufen (TOFU/MOFU/BOFU) an.
5. Frequenz überwachen & begrenzen	Behalte die Frequenz deiner creatives im Blick (ab 3–5 wird’s kritisch) und pausiere Anzeigen ggf. rechtzeitig wenn performance leidet.
6. Zielgruppen erweitern	Wenn dein targeting auf eine kleine Zielgruppe zielt, kann es helfen diese zu erweitern
7. Formatvielfalt & Placements nutzen	Produzier Werbung für verschiedene Formate. Mach ads speziell für Story Placements oder den Feed. Nicht nur single images.
8. Automatisierungstools nutzen	Nutze Dynamic Creatives oder Campaign Budget Optimization (CBO), um automatisch budget zu verteilen.
9. Frequency Caps	In manchen Zielen (awareness) kannst du auch mit sog. frequency caps arbeiten. Dann begrenzt Meta automatisch die frequency deiner ads.

Nach meiner Erfahrung sind creatives bzw. Werbeanzeigen in 2025 der größte und beste Hebel, den du hast um ad fatigue zu vermeiden und zu reduzieren.

Hier würde ich 80% meiner Zeit investieren, wenn ich merke, dass meine Kampagnen an ad fatigue leiden. Andere technische Maßnahmen wie Zielgruppenerweiterungen sind für mich nur ergänzende Hilfsmittel.

Und wenn du einen Schritt weiter gehen willst, um zu verstehen was gute creatives ausmacht: Creatives im online marketing verstehen & einsetzen: Der große Guide für 2025

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