Aufbau von werbeanzeigen: So gestaltest du Anzeigen, die wirklich verkaufen

Was ist eine Werbeanzeige und wie ist sie aufgebaut und strukturiert?

Eine Werbeanzeige ist ein bewusst gestaltetes Kommunikationsmittel, mit dem Unternehmen Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und ihr Angebot verkaufen wollen. Egal ob auf Social Media, Google, in Printwerbung oder per E-Mail. Ziel ist immer eine Reaktion wie einen Klick oder Kauf beim potenziellen Kunden zu erzeugen. Damit das gelingt, folgen Werbeanzeigen fast immer einer klaren Struktur wie dem AIDA modell.

Du investiert Zeit und Geld in die Werbung für dein Unternehmen: Doch wie effektiv sind deine Anzeigen wirklich? Ich bin der Meinung, dass nur die Menschen gute Werbung machen, die Aufbau und Struktur von Werbeanzeigen wirklich verstanden haben.

Deswegen zeige ich dir in diesem Guide wie du zum Werbeexperten wirst:

• Was eine Werbeanzeige ist, welche Arten es gibt und welche Ziele Werbung verfolgt
• Wie sie aufgebaut sein müssen, damit deine Werbung wirklich verkauft
• Wie du eine Anzeige strukturierst, damit sie auf Social Media oder Google Ads funktioniert
• Wie du Texte, headlines oder CTAs schreibst, die aufmerksamkeit auf sich ziehen
• Welche KPIs dir sagen ob deine Anzeigen gut funktionieren

Allgemeines und strategisches Verständnis von Werbung

Eine Werbeanzeige ist ein gezieltes Kommunikationsmittel, mit dem du die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf dein Produkt, Dienstleistung oder Marke lenken willst.

Sie besteht aus einem visuell auffälligen Element (Bild, Grafik, Video), einer klaren Botschaft (Text) und einem Handlungsaufruf (Call-to-Action).

Welche Ziele verfolgt eine Werbeanzeige?

Das Hauptziel jeder Werbeanzeige ist eine Conversion: Also eine (messbare) Reaktion wie ein Klick, ein Kauf, eine Anfrage oder ein Lead. Je nach Funnel-Stufe kann der Fokus unterschiedlich ausfallen:

• Awareness aufbauen: Aufmerksamkeit schaffen für Marke oder Angebot
• Interesse wecken: Relevanz kommunizieren und Problem/Nutzen klar machen
• Verlangen erzeugen: Überzeugende Vorteile, Emotionen, Social Proof
• Handlung auslösen: Nutzer zur gewünschten Aktion bewegen (z. B. „Jetzt kaufen“)

Nutzer möchten den Aufbau einer Werbeanzeige verstehen und lernen, wie sie strukturiert ist (oft für Schule, Studium oder Grundlagen Marketing)

Welche Arten von Werbeanzeigen gibt es?

Es gibt viele verschiedene Arten von Werbung. Diese lassen sich aber runterbrechen in diese Kategorien:

• Online Werbung: Bezahlte, digitale Kommunikation über Plattformen wie Google, Social Media oder Websites.
• Print Werbung: Klassisch in Zeitungen, Magazinen oder Flyern.
• Werbung im Fernsehen: Massenwerbung, bei der Werbespots zwischen oder während TV-Sendungen ausgestrahlt werden.
• Out-of-Home (OOH): Plakate, City-Light-Poster, Fahrzeugwerbung.
• Audio & Radio Ads: Zunehmend auch in Podcasts oder Musikstreaming.

Wenn du tiefer verstehen willst, wie starke Bilder, Videos und Designs die Performance deiner Online Anzeigen beeinflussen, lies weiter in: Creatives im online marketing verstehen & einsetzen: Der große Guide für 2025

Wie muss eine Werbeanzeige aufgebaut sein, damit sie wirklich verkauft?

Als performance marketer habe ich gelernt, dass eine Anzeige verkauft, wenn sie drei Dinge gut kombiniert: Relevanz, Klarheit und Emotion.

Sie muss für deine Zielgruppe relevant sein, die Botschaft muss innerhalb von wenigen Sekunden klar werden und die Werbung muss Emotionen auslösen.

Welche Elemente einer Anzeige beeinflussen die Conversion Rate am stärksten?

Ob Werbemittel performen hängt maßgeblich von diesen Faktoren ab:

Visuals: Das Bild oder Video entscheidet, ob jemand stoppt und hinschaut

Headline: Die ersten 2–5 Wörter entscheiden über Relevanz und Interesse

Offer & USP: Je konkreter und glaubwürdiger Ihr Nutzenversprechen, desto überzeugender

Call-to-Action: Klar, sichtbar, handlungsorientiert

Zielgruppenfit: Wenn Tonalität, Look & Inhalt nicht zur Zielgruppe passen, funktioniert die Werbung nicht, egal wie gut die anderen Elemente sind

Für mich ist der Zielgruppenfit das wichtigste Element einer Werbung.

Ich verwende 80% meiner Zeit zu schauen, dass die Informationen und das Thema der Werbung zur Zielgrupppe passt.

Die restlichen 20% nutze ich um visuals, headline etc. zu polieren.

Wie kann ich sicherstellen, dass meine Anzeige zu meiner Zielgruppe passt?

Der Schlüssel liegt darin deine Zielgruppe zu verstehen, bevor du anfängst die Werbung zu gestalten. Bevor du überhaupt ein Wort von deinem Text schreibst, müssen diese Fragen klar beantwortet werden:

• Was ist das Hauptproblem oder der größte Wunsch meiner Zielgruppe?
• In welcher Lebenssituation oder Entscheidungsphase trifft sie die Anzeige an?
• Welche Sprache, welchen Humor oder welche Werte spricht meine Zielgruppe an?

Hierzu nutzt du insights aus deinem Kundenkontakt, Feedback, Umfragen oder du betreibst research in Google oder Foren wie reddit um dein Verständnis zu schärfen.

Praktischer Aufbau von Werbung: So funktioniert eine starke Werbeanzeige in der Praxis

Aber wie erzeugst du wiedererkennungswert mit deiner Werbung in der Praxis? Ich zeige dir mit meiner Erfahrung, wie man eine Werbebotschaft erstellt, die Wirkung entfaltet und die richtige Person anspricht.

Wie strukturiere ich eine Anzeige so, dass sie auf Social Media oder Google Ads funktioniert?

Jede Plattform und Art von Werbung funktioniert unterschiedlich. Bei einer out of home Werbebotschaft sind andere Dinge wichtig, als auf sozialen Medien wie Facebook oder Instagram.

Deswegen musst du deine Werbung an ihr Umfeld anpassen. So würde ich das bei Google und Social Media machen:

Für Social Media (Meta, Instagram, TikTok)

Ich unterteile meine Werbung auf social media in Drei Phasen:

• 1. Sekunde – Awareness: Das visuelle Bild oder Video muss den Scroll stoppen. Der Nutzer muss aufmerksam und neugierig genug werden um anzuhalten
• 2.–3. Sekunde – Problem: Deine headline und die Botschaft im Video / Bild müssen das Problem deiner Zielgruppe kristallklar adressieren, so dass die Person vor dem Bildschirm denkt: „Das kenne ich doch, die meinen mich.“
• Ab Sekunde 4-5 – Problem solution fit: Jetzt kommt dein Angebot, die Auflösung zum Problem und dein call to action.

Wenn deine Werbung diese 3 Bereiche relevant, emotional und klar abdeckt wirst du erfolgreiche Werbung auf social media schalten.

Für Google Search Ads

• Überschrift 1: Produkt / Lösung / Hauptnutzen
• Überschrift 2: USPs oder Trust-Elemente
• Beschreibung: Kurz, konkret, mit CTA
• Erweiterungen: Sitelinks, Callouts, Standortinfos etc.

Wichtig ist: Kanal, Zielgruppe und Funnel-Stufe müssen zusammenpassen. Eine informative Anzeige funktioniert anders als eine aggressive Abverkaufsanzeige.

Wie nutze ich das AIDA Modell konkret für mein Angebot?

Das AIDA modell ist ein Denkmodell, dass du nutzen kannst, deine Inhalte logisch aufzubauen.

• A = Attention → Visual oder Headline spricht ein starkes Problem oder Bedürfnis an. Beispiel: „Immer wieder Rückenschmerzen im Büro?“
• I = Interest → Kurzer Textteil, der Relevanz und Lösung aufzeigt. Beispiel: „Unsere ergonomische Büromatte entlastet spürbar Rücken & Beine.“
• D = Desire → Nutzenversprechen oder Social Proof konkretisieren. Beispiel: „Bereits über 15.000 zufriedene Kunden. 4,9/5 Sterne Bewertung.“
• A = Action: → Eindeutiger CTA. Beispiel: „Jetzt gratis testen“ oder „Jetzt mit 15 % Rabatt bestellen“

Für mich ist es eine Eselsbrücke, die mich an den groben Aufbau einer Werbung erinnert. Mehr aber auch nicht.

Es ersetzt nicht den fundamentalsten Teil einer guten Werbeanzeige. Das Zielgruppenverständnis von dem wir weiter oben gesprochen haben.

Inhalte & Texte: So überzeugt deine Werbung in Bild und Sprache

Wie schreibe ich eine Headline, die Aufmerksamkeit erzeugt?

Die headline ist wie eine Einleitung zu deiner Werbeanzeige. Ich habe gelernt mich auf diese 3 Dinge zu fokussieren, wenn ich starke headlines schreiben will:

• Relevanz: Headline spricht ein konkretes Problem, Bedürfnis oder Ziel der Zielgruppe an
• Klarheit: Kein Blabla, sondern direkte Sprache
• Emotional und neugierig machend: Eine gute headline triggert pain points, Wünsche oder Überraschung

Hier ein Beispiel, dass ich in einer meiner Kampagnen benutzt habe:

„Endlich schmerzfrei aufwachen: mit der Matratze, die sich deinem Rücken anpasst“

• Relevanz: „schmerzfrei aufwachen“ spricht direkt ein konkretes Bedürfnis vieler Menschen mit Rückenschmerzen an.
• Klarheit: „mit der Matratze, die sich deinem Rücken anpasst“ ist einfach verständlich, kein Fachjargon. Der Nutzen ist sofort greifbar.
• Emotionalität: „Endlich“ drückt Erleichterung und einen lang ersehnten Wunsch aus.

Ich fange immer erst an viele mögliche Varianten von headlines zu formulieren und suche dann meine Favoriten aus.

Welche Bilder oder Videos wirken besonders verkaufsstark?

Auch wenn ich Gefahr laufe, mich zu wiederholen. Auch für Bildelemente und Videos gilt die Regel für Werbeanzeigen, dass Relevanz, Klarheit und Emotionalität die wichtigsten Entscheidungsfaktoren sind, die über den Erfolg deiner Werbeanzeige entscheiden.

Ein Beispiel hilft es besser zu verstehen:

Relevanz: „inneres Gleichgewicht“ spricht gesundheitsbewusste Menschen an. Die Wirkbereiche Darmschleimhaut, Stoffwechsel, Nervensystem sind für viele ein konkretes, alltägliches Anliegen . „vegan, laktose- & glutenfrei“ trifft eine bewusste Zielgruppe mit speziellen Ernährungsanforderungen.

Klarheit: Die Kapsel steht im Zentrum, der Rabatt ist visuell hervorgehoben („-50 %“). Vorteile werden direkt am Produkt positioniert. Textstruktur: klare Bullet Points, Hervorhebungen, gut lesbar auf Mobile. Auf einen Blick versteht man: Was ist es? Wobei hilft es? Was kostet es?

Emotionalität: Begriffe wie „inneres Gleichgewicht“, „Wohlbefinden“ und „Ausgeglichenheit“ adressieren emotionale Bedürfnisse. Die Farbe Pink/Rot ist energetisch, auffällig und in Kombination mit dem sanften Weiß der Kapsel gut balanciert. Die Visualisierung als übergroße Kapsel wirkt fast symbolisch. Klein in der Anwendung, groß in der Wirkung.

Diese Anzeige kombiniert Relevanz, Klarheit und Emotionalität sehr effektiv. Sie richtet sich an eine gesundheitsbewusste Zielgruppe, kommuniziert Nutzen und Angebot präzise und löst mit der zentralen Botschaft („Gleichgewicht mit einer Kapsel täglich“) ein starkes Versprechen ein.

Wenn du noch mehr Beispiele echter funktionierender Werbung sehen willst, ist dieser Artikel für dich richtig: 15 inspirierende Werbeanzeige Beispiele, die wirklich funktionieren (inkl. Instagram & Facebook).

Wirkung & Erfolg: Woran du erkennst, ob deine Anzeige wirklich funktioniert

Welche KPIs sagen mir, ob meine Anzeige gut funktioniert?

Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs), mit denen du den Erfolg deiner Werbeanzeige messen kannst, sind:

CTR (Click-Through-Rate)

Zeigt, wie viele Personen nach dem Sehen der Anzeige auch geklickt haben. Ein Indikator für Relevanz und Kreativität des Aufbaus. Was ist eine gute CTR?

CPC (Cost-per-Click)

Gibt an, wie teuer ein Klick im Schnitt ist. Sinkt, wenn deine Anzeige gut performt (weil Plattformen Relevanz belohnen). Wie berechnet man den CPC?

CPM (Cost-per-Mille)

Kosten pro 1.000 Impressionen. Besonders relevant in Awareness-Kampagnen. Je günstiger dein CPM, desto effizienter erreichst du Reichweite. So berechnest du deinen CPM.

Conversion Rate

Der Prozentsatz der Klicks, die zu einer gewünschten Handlung führen (z. B. Kauf, Lead, Terminbuchung).

ROAS (Return on Ad Spend)

Zeigt, wie viel Umsatz du pro investiertem Euro erzielst. Eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Was ist ein guter ROAS?

Engagement Rate (bei Social Ads)

Likes, Kommentare, Shares. Besonders relevant, wenn du Markenbindung oder Sichtbarkeit steigern willst.

Aus Erfahrung kann ich dir sagen: Nur in Kombination geben diese KPIs ein vollständiges Bild ab. Eine Werbeanzeige mit hoher CTR, die aber keine conversions hat, bringt dich langfristig nicht weiter. Betrachte nie nur eine Zahl isoliert, sondern das große Ganze.

Wenn du alle wichtigen Kennzahlen im Detail verstehen möchtest: KPIs im Online-Marketing: Das große KPI-Glossar mit ROAS, CPC, CTR, TKP & CLV (2025)

Wie hängt der Anzeigenerfolg mit Klickrate, Engagement und Conversions zusammen?

So hängen die Elemente deiner Anzeige mit den KPIs zusammen:

Headline & Visual = CTR-Treiber

Wenn diese Elemente nicht sofort Aufmerksamkeit erzeugen, wird gar nicht erst geklickt.

Text & Angebot = Conversion-Treiber

Selbst mit guter CTR wirst du keinen ROI erzielen, wenn das Angebot nicht überzeugt oder der Call-to-Action unklar ist.

Ton & Stil = Engagement-Treiber

Authentische, zielgruppennahe Sprache fördert Kommentare, Shares und Vertrauen – besonders auf Social Media.

Welche typischen Fehler im Aufbau deiner Werbeanzeigen kosten dich unnötig Geld?

Hier sind typische Fehler, die ich in meiner Zeit als performance marketer, der mehrere Millionen Euro Werbebudget im Jahr verwaltet immer wieder sehe:

• Unklare oder zu viele Botschaften: Zu viele Aussagen gleichzeitig oder keine erkennbare Hauptaussage in deiner Werbung
• Nicht zielgruppenorientiert: Sprache, Bildsprache oder Angebot passen nicht zur Zielgruppe (das ist der Fehler, der am meisten Geld kostet meiner Meinung nach)
• Austauschbares Visual: Stockfotos oder generische Bilder, die keine Emotion oder Relevanz erzeugen
• Falsche Funnel-Stufe adressiert: Deine Werbung passt nicht zur funnel Stufe deiner audience. Du zeigst zum Beispiel ein Rabattoffer an eine Person, die deine Marke noch nie gesehen hat.

Jeder dieser Fehler kann deine Performance um ein Vielfaches verschlechtern und treibt damit die Kosten pro Klick oder pro Conversion unnötig in die Höhe. Besonders der Fehler nicht zielgruppenorientiert zu sein ist schlimm.

Gibt es Vorlagen oder bewährte Strukturen für meine Branche?

Ja, es gibt Vorlagen, die du nutzen kannst. Ich persönlich bin aber kein Fan von solchen Vorlagen, weil sie meiner Meinung nach oft zu generisch sind und die 3 wichtigsten Faktoren Relevanz, Klarheit und Emotionalität nicht aus einer Vorlage kommen.

Statt starrer Templates empfehle ich dir: Verstehe die psychologische Logik hinter erfolgreichen Anzeigen und deiner Zielgruppe. Dann kannst du selbst entscheiden, welches Element du wo einsetzt, um Wirkung zu erzielen. Und bleibst dabei flexibel, authentisch und deutlich näher an deiner Marke.

Nutze Vorlagen als Inspiration, nicht als Blaupause. Wer sichtbar sein will, muss auffallen und nicht aussehen wie alle anderen.

Was kann ich von erfolgreichen Werbeanzeigen anderer Unternehmen lernen?

Unglaublich viel! Meine ersten Schritte beim erstellen von Werbeanzeigen waren maßgeblich geprägt durch das Lernen von anderen, die vor mir Werbung gemacht haben.

Wenn ich mir Werbeanzeigen anschaue, versuche ich auf folgende Dinge zu achten:

• Welche Emotion wird angesprochen?
• Wie wird der Kundennutzen klar für die Zielgruppe gemacht?
• Wie ist der Text aufgebaut?
• Welche Farben, Schriftarten und CTA-Formulierungen wurden gewählt?
• Gibt es einen Social-Proof-Effekt oder Vertrauensanker?

Dank der Meta Ad library sind alle Werbeanzeigen, die auf Instagram und Facebook laufen transparent einsehbar. Von jedem deiner Wettbewerber. Hier ist deine Inspirationsquelle zum Lernen.

So analysierst du Anzeigen & Konkurrenz in 2025 mit der Werbebibliothek.

Wie adaptiere ich erfolgreiche Anzeigenkonzepte auf mein eigenes Produkt oder Angebot?

Die Kunst liegt darin, die Mechanik zu übernehmen und nicht stumpf den Inhalt zu kopieren. Frag dich:

• Was ist das Pendant zu deren Problemlösung in meinem Angebot?
• Welcher visuelle Stil passt zur Erwartung meiner Zielgruppe?
• Wie kann ich den Aufbau der Anzeige übernehmen, aber meine Sprache, Werte und USPs einbauen?

Beispiel: Du siehst eine Anzeige für Nahrungsergänzungsmittel mit dem Aufbau „Problem + Lösung + Kundenstimme + Rabattcode“. → Übertrag das Konzept auf deine Branche: z. B. als Coach, als SaaS-Tool oder als lokale Dienstleistung mit deinem Nutzenversprechen.

Mein persönliches Fazit: Wenn deine Anzeige nicht verkauft, fehlt es an einem dieser drei Punkte

Am Ende entscheidet nicht das Budget über den Erfolg deiner Werbeanzeige: Sondern Relevanz, Klarheit und Emotionalität. Wenn du es schaffst, ein echtes Bedürfnis deiner Zielgruppe zu treffen, deine Botschaft glasklar zu formulieren und dabei einen emotionalen Impuls auszulösen, hast du die Grundlage für Werbung geschaffen, die wirklich wirkt.

Relevanz sorgt dafür, dass sich Menschen angesprochen fühlen.
Klarheit hilft ihnen, dein Angebot in Sekunden zu verstehen.
Emotionalität bringt sie dazu, aktiv zu werden.

Wenn du diese drei Prinzipien in den Aufbau, die Gestaltung und den Ton deiner Anzeigen einfließen lässt, egal ob in Social Ads, Google, Print oder Video. Wirst du nicht nur Aufmerksamkeit bekommen, sondern auch Ergebnisse sehen.

Und das ist letztlich das Ziel: Werbung, die nicht nur klickt sondern verkauft.

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